Глубинное интервью

Что представляет собой метод

Глубинное интервью как метод проведения социологических исследований имеет не очень длительную историю, однако в последние годы становится весьма востребованным на рынке.

Метод предполагает индивидуальное интервью с человеком. Глубинное интервью - личная, неструктурированная беседа, свободное и прямое интервью, в ходе которого модератор (интервьюер) выясняет мнения, привычки респондента, его убеждения и склонности. Глубинные интервью хороши, когда надо исследовать скрытые ассоциации, эмоции и склонности человека. Данный метод позволяет понять особенности восприятия и запоминания, чего невозможно достичь при фокус-группе (фокус-группа более поверхностна, мнения участников могут влиять друг на друга). Между тем именно глубинные процессы, происходящие в сознании очень важны.

Кроме того, метод глубинных интервью необходим в следующих случаях:

        ·  когда надо обсудить конфиденциальные, личные, интимные или имеющие отношение к социальным нормам вопросы, на которые респондент в ходе группового интервью честно не ответит;

        ·  когда нужно узнать мотивы поведения человека при совершении крупных покупок, таких, как автомобиль или дом;

        ·  когда надо проинтервьюировать малочисленную и труднодоступную группу людей (например, представителей бизнес-элиты);

        ·  в случаях необходимости опроса профессионалов или специалистов в какой-либо области;

        ·  когда нужно услышать мнение конкурентов (в присутствии группы других людей подобный респондент будет зажат и неоткровенен).

Интервью может проходить в форме структурированного опроса или же в виде более-менее свободной беседы, похожей на разговор с психологом.

Основные характеристики метода глубинного интервью.

Глубинное интервью как метод сбора информации качественного характера имеет свои достоинства и недостатки.

Достоинства:

1. Возможность свободно высказываться респондентам, излишне чувствительным к комментариям других лиц или не склонным к публичному обсуждению некоторых вопросов.

2. Контроль полноты получаемой информации.

3. Возможность получения более подробной информации о мнениях, мотивах, представлениях респондента, поскольку исследователь концентрируется на одном человеке.

4. Формирование более серьезного отношения респондента к опросу вследствие индивидуального собеседования.

5. Возможность наблюдения за невербальными реакциями респондента.

6. Возможность корректировки хода исследования интервьюером в случае необходимости.

7. Возможность адаптации техники проведения интервью под условия конкретной ситуации.

Недостатки:

1.  Трудоемкость подготовки высококвалифицированного интервьюера.

2.  Риск снижения качества и глубины получаемой информации под влиянием интервьюера.

3.  Большие затраты времени.

4.  Высокие финансовые затраты.

5.  Трудоемкость процедуры сбора информации (только 4-5 интервью в день).

6.  Трудоемкость процедуры обработки информации.

7.  Зачастую ограниченное использование демонстрационного материала в специфических условиях проведения интервью.

Основное назначение глубинного интервью – помочь исследователю прояснить мотивы поведения потребителей, разобраться в некоторых аспектах их образа жизни, получить информацию о специфических особенностях использования определенных продуктов, о причинах определенной реакции на маркетинговые стимулы.

Две формы глубинных интервью

Различают две формы глубинных интервью: формализованные и неформализованные.

Глубинные интервью, которые проводятся по заранее составленному плану (сценарию), называются формализованными. Если в ходе беседы модератор сталкивается с вопросами, которые не входят в сферу интересов данного исследования, то он не останавливается на них. В целом в таком интервью заранее оговаривается перечень основных и второстепенных тем. Четко оговаривается определенный перечень и последовательность вопросов.

Главное предназначение формализованного интервью – получение однотипной информации от каждого респондента. Такие интервью могут проводиться с разными респондентами или в определенных ситуациях многократно повторятся с одними и теми же для изучения динамики изменения качественных характеристик респондентов.

В свободных неформализованных интервью может задаваться тема беседы и набор вопросов, которые необходимо выяснить, однако характер беседы может протекать в свободной форме, без четкого следования заранее подготовленному сценарию. Модератор имеет право отвлекаться на другие темы, если в ходе обсуждения видит такую необходимость. В таких интервью не обязательно проводить сопоставление вопросов и ответов, задаваемых разными респондентами. Отдельный опрашиваемый не выступает в качестве статистической единицы опроса. Содержание интервью даже может постепенно изменяться от одного интервью к последующим. По ходу проведения интервью исследователи могут постепенно уточнять обсуждаемую проблему. В таких условиях использование заранее подготовленного и четко структурированного вопросника становится помехой исследованию. Поэтому в неформализованном интервью иногда вопросника как такового может и не быть. Неформализованные интервью могут проводится как подготовка к формализованному, и тогда они относятся к группе подготовительных. Все новые проблемы для компании, новые товары, новые виды услуг могут проходить через такой этап исследования. В подготовительных глубинных интервью выявляются типы реакций респондентов, формы реакции на вопросы, определяются значимые проблемы, устанавливается терминологический словарь общения. Далее на стадии независимого неформализованного интервью происходит исследование того объекта, который интересует компанию. Например, с помощью таких форм организации можно проводить исследование теневой экономики в России. Методики неформализованного интервью значительно более разнообразны, нежели формализованного. Гибкость беседы, возможность в определенных ситуациях уточнять позиции и мнения респондентов позволяют получать глубокое понимание существующих проблем. При этом на первый план выходит профессионализм модератора.

Продолжительность интервью

Очень важное значение при проведении глубинных интервью организаторы уделяют времени беседы. Организация глубинного интервью особенно сложна, т.к. такая встреча требует, как правило, полутора-двух часов. Нужны очень веские причины, чтобы незнакомому человеку, часто представляющемуся по телефону, дать согласие на столь длительную встречу, от которой можно ждать какой угодно скуки, бессмыслицы, психологического дискомфорта и т.п. На практике используются разумные пожелания сделать так, чтобы интервью не изменяло традиционный режим работы или отдыха респондента. Желательно выбирать такое время, когда над респондентом не довлеет необходимость выполнения каких-либо важных и срочных дел. Достоинство качественного интервью в его глубине и гибкости. Нередко достичь цели в рамках одной встречи бывает затруднительно. Разумеется, можно вести интервью до исчерпания темы, но это, как правило, требует очень много времени. К примеру, такое интервью может занять у вас до восьми часов. Однако при таком длительном и интенсивном общении теряется способность четко отслеживать нить разговора, ловить пропущенные нюансы и устранять их с помощью уточняющих вопросов. Потом, уже при анализе текста интервью, станет ясно, что вы пропустили много возможностей фокусировки беседы на важных деталях. К сожалению оптимального времени никто из исследователей назвать не может. Обычная продолжительность глубинного интервью составляет от 40 минут до двух часов. В некоторых случаях интервью может длиться и до четырех часов. С одной стороны этого достаточно, чтобы организовать содержательную беседу и достичь поставленной цели, а с другой стороны – средний человек нормально выдерживает интенсивное общение в пределах такого времени. однако часто достичь главной цели интервью в пределах этого отрезка времени без потери качества проблематично. Выходом может быть повторное интервью.