Задачи, формы и функции модного процесса

Итак, каковы особенности моды как процесса?

Само понятие «социальный процесс» определяется в социологии как «развитие социального объекта под воздействием внутренних и внешних факторов, последовательная, непрерывная смена его состояний». Следовательно, чтобы ответить на вопрос – что такое мода как процесс, нам необходимо проанализировать специфику и структуру модного процесса.

В социологических теориях начала XX в. модный процесс рассматривался как процесс производства модных стандартов и последующего их дрейфа сверху вниз. Эта концепция сохранялась на протяжении первой половины ХХ в., менялся лишь образ элиты (нуворишы в теории праздного класса Т. Веблена).

Добавим, что в качестве главного мотива, движущего развитие моды, в некоторых современных социологических теориях предлагается не только подражание, но и, например, эротизм. Мода интерпретируется как «смена эрогенных зон», при которой долгое время оголенный и потому уже ничего не говорящий воображению участок тела прикрывается и обретает тем самым символизм, тогда как другие участки, наоборот, открываются.

В 1950-х гг. мода превращается в индустрию, а развитие средств массовых коммуникаций позволяет навязывать одну и ту же модель миллионам потребителей. В социологии моды 1950–1960-х гг. побеждает так называемая «теория коллективного принятия» модных стандартов, которую мы рассматривали в первом параграфе нашего исследования. Напомним, что, согласно ведущему представителю этой концепции Г. Блумеру, лидерами моды являются уже не элиты, а массы. То есть модными становятся те стили, которые наиболее полно совпадают с уже существующими массовыми вкусовыми тенденциями, причем поведение новаторов должно как бы «вырастать» из традиции, чтобы быть принятым и легитимированным большинством.

Во второй половине XX в. происходит отход от теории процесса производства модных стандартов и последующего их дрейфа сверху вниз. Так, с точки зрения «теории массового рынка», модный процесс распространяется не столько вертикально (сверху вниз), сколько горизонтально – внутри одного и того же класса, между коллегами и друзьями, через специфические для того или иного социального окружения референтные группы.

В 1960–1970-х гг. на модные тенденции огромное влияние оказали молодежные контркультурные движения (прежде всего – хиппи). Поэтому, согласно «концепции субкультур», лидерами моды становятся отдельные сообщества, основанные не на общности социального статуса, а на совпадении вкусов, культурных традиций, идеологий (молодежные группы, этнические меньшинства, синие воротнички и др.). Хиппи через отрицание моды как попытки «подавить личность» добились обратного эффекта: индустрия моды вобрала в себя эту логику индивидуальности и осмысленного «антивкуса»: в маркетинговые технологии и рекламные ролики начала входить лексика «свободы», «выбора», «самостоятельности» потребителя.

Современный плюралистический характер постмодернистского общества влияет на протекание модных процессов в социуме: культура постмодерна дробится на множество стилей, каждый из которых имеет свое право на существование в качестве модного, поэтому мода теряет былую жесткость и однозначность. Это приводит к тому, что в 1970–1980-е гг. происходит сегментация рынка моды, вместо одного «образа» для всех постепенно складывается набор одинаково модных стилей (looks), своего рода художественных миров, между которыми остается только выбирать: Modernist, Sex Machine, Rebel, Romantic, Status Symbol, Artistic Avant-Guarde и др. Можно сказать, что на смену столетней «дирижистской» единообразной моды приходит «открытая» мода с игровой логикой, когда выбирают не только между разными моделями одежды, но и между самыми несовместимыми способами позиционирования себя миру.

В 1990-е гг. эта тенденция еще более усиливается, основное внимание уделяется уже не столько поколениям, классам или профессиональным группам, сколько виртуальным «сообществам вкуса» (taste cultures, style tribes) и даже индивидуальным потребителям: Интернет, кабельное телевидение, авиалинии диктуют выбор стиля в режиме on-line. Циклы моды как процесса все более ускоряются, превращаясь в непрерывный, не привязанный к какому-либо месту или времени он-лайновый поток. Становится возможным ежедневный выбор идентичности, произвольное изменение тела и настроения. Каждый участник массовых коммуникаций становится агентом моды, многие авторы констатируют конец моды – той моды, которую знали XIX–XX вв. Мода уже неотделима от медиаиндустрии, шоу- и кинобизнеса, от неопределенной, всеобъемлющей «визуальной культуры». Ключевой для теории моды становится связь между модой, телом и идентичностью, властью, идеологией, предпринимаются попытки деконструировать моду как социально-исторически обусловленное понятие. Постмодернистское недоверие к метарассказу сказывается и на самом дискурсе о моде: теперь это эссе, наброски, поиск неожиданного ракурса, но ни в коем случае не систематическая монография по истории или социологии моды.

Итак, особенностью современного модного процесса в условиях культуры постмодерна становится дробление на множество модных стилей, соответствующих отдельным сообществам. Однако все эти стили могут быть проанализированы с точки зрения структуры модного процесса, который включает в себя субъектов процесса, объективные и субъективные его условия, а также потребности и мотивы субъектов моды. Остановимся на этом подробнее.

Субъекты моды как процесса не однородны по своему составу. Самоидентификация себя как модного человека предполагает соответствующую динамическую потребительскую практику: мониторинг модных процессов (чтение модных журналов, просмотр соответствующих телепередач и т.д.), адаптацию модных новинок применительно к собственным интеллектуальным, культурным и финансовым возможностям и т.д. Самоидентификация себя как человека, не подверженного влиянию моды, влечет за собой практику игнорирования модных процессов, ориентацию на иные ценности: функциональность, полезность, долговечность и т.д.

Участников модного процесса условно можно разделить на две группы: «творцы моды» и «потребители моды».

Что касается первой группы, то она малочисленна, однако ее значение в модных процессах трудно переоценить. С первого взгляда кажется, что творцами моды являются модельеры. Одна из концепций интерпретирует моду как заговор модельеров и производителей, которые, преследуя свои коммерческие интересы, через рекламу навязывают потребителям модные новинки. Однако история показывает, что усилия модельеров оказываются тщетными, если они не учитывают изменения в настроениях и потребностях широкой публики.

Далеко не все из предлагаемых модельером моделей становятся модными. Классическим примером непокорности потребителей является попытка ряда американских фирм в 1969 г. вернуть моду на макси-юбки для молодежи. Средства массовой информации широко оповестили мир, что время мини-юбок закончилось и снова вернулись макси. По журналам и газетам прошла публикация фотографий улиц Нью-Йорка и Лондона, на которых под видом прохожих были сняты группы фотомоделей. Предполагалось, что это убедит провинцию в том, что столицы моды уже переоделись. Однако потребители проигнорировал эти призывы. В результате фирмы, вложившие средства в производство и рекламу макси, понесли огромные убытки.

«Творцы моды» – это та группа людей, которая является референтной для существенной части населения. Референтные группы отбирают из произведенных образцов подходящие и материализуют их в форме эталонных моделей потребления. Модный человек стремится быть похожим на свою референтную группу, но отличаться от тех, кто к этой группе не принадлежит. В состав «творцов моды» входят влиятельные публичные люди, чье потребление в значительной мере на виду: популярные актеры, тележурналисты, видные политики, звезды спорта и т.п. Выступая инициаторами изменений в культуре, «творцы моды» обладают большей степенью свободы по сравнению с большинством населения. Однако и они не могут полностью игнорировать культурные стереотипы, рискуя в этом случае вызвать резко негативную реакцию в обществе. Поэтому «творцы моды» должны быть такими, как все, но чуть-чуть впереди. Как верно отмечал Э. Фукс, «для тех, кто не желает выдаваться курьезно-странным костюмом, остаются только два выхода: как можно чаще менять моду, чтобы менее состоятельные люди не могли с ними тягаться, и одеваться как можно элегантнее».

Порою творцами моды выступают те или иные политические деятели. Так, во Франции в эпоху Первой империи восхищение Наполеоном проявлялось в ношении характерной для него треуголки. Отказ от этого был символом оппозиционности. Когда Наполеон пал, то те творцы моды, кто хотел продемонстрировать свои антинаполеоновские чувства, стали носить цилиндр, а сторонники Наполеона – по-прежнему треуголку. На современном Западе часто роль творцов моды более или менее успешно играют жены президентов и премьер-министров (так называемые «первые леди»). Производители и модельеры стремятся использовать их для изменения моды в нужном им направлении, но это не всегда им удается. Например, в 1987 г. модельеры Нью-Йорка попытались привлечь Нэнси Рейган для продвижения уже короткой юбки. Она поддержала идею и появилась на публике в юбке выше колена, однако этот стиль был отвергнут женщинами: как утверждали комментаторы того времени, восторжествовало мнение, что короткая юбка носит провоцирующий характер, что вредит женской карьере.

Предложенная А. Б. Гофманом типологизация потребителей моды (критерий – скорость принятия и усвоения модных новинок) выделяет среди них группы инноваторов, лидеров, раннее большинство, позднее большинство и традиционалистов.

К инноваторам (пионерам, экспериментаторам) относится самая малочисленная группа потребителей, частично входящая в группу творцов моды и способная первыми купить и использовать новую вещь не на подиуме, а в реальной жизни. Эта группа включает в себя не только представителей публичных профессий, но и обычных людей, демонстрирующих новые модели потребления своему непосредственному окружению: прохожим, соседям, друзьям. Участие в экспериментах с модными новинками подвергает инноваторов опасности сделаться объектом для насмешек, но в то же время дает шанс повести других за собой к новой модели потребления.

Лидеров отличает особое внимание и уважение со стороны окружающих, они не склонны к эксперименту и используют то, что имеет реальный шанс войти в моду. Можно утверждать, что только после усвоения ими новой модели потребления она превращается в модную тенденцию.

«Раннее большинство» («подражатели», «ранние последователи») – это те участники модного процесса, которые составляют массу «модных людей». Используя новые модели потребления, именно эта группа приносит основной доход от продажи модных товаров. Кроме того, только одобрение ранним большинством новой модели потребления делает данный товар объектом моды.

«Позднее большинство» («скептики», «консерваторы») характеризуются определенным консерватизмом, стремлением «быть как все» и страхом оказаться немодной «белой вороной». Они включаются в модный поток, когда он приобрел уже массовый характер.

«Традиционалисты» («отстающие»). Само название этой группы указывает на ориентацию ее потребления на традицию. Также как и инноваторы, традиционалисты не боятся выглядеть «белыми воронами», но, в отличие от последних, следуют моде прошлых лет. Условно в этой группе можно выделить сознательных и стихийных традиционалистов, различающихся мотивами потребления. Характерно, что многие из традиционалистов в зрелом, престарелом возрасте воспроизводят модели модного поведения времен их молодости.

В целом, типологизация потребителей моды (А. Б. Гофман) достаточно подробно раскрывает особенности различных категорий участников модного процесса, хотя граница между ними, на наш взгляд, достаточно подвижна и условна.

При характеристике модного процесса необходимо представлять объективные и субъективные условия его существования.

К объективным условиям существования моды как процесса относится сама общественная система, окружающая и вещественная среда. Существование моды возможно в обществе, которое обладает качествами динамичности, открытости, избыточности, социальной дифференциацией и социальной мобильностью. И она невозможна в обществе статичном, закрытом, с ограниченностью материальных благ и культурных образцов, социальной однородностью и фиксированной иерархией социальных групп.

К субъективным условиям существования моды как процесса относится способность людей воздействовать на модный процесс в определенном направлении. В этом смысле исключительную роль в модном процессе играет социальная группа «творцы моды», а также «инноваторы». Именно они воплощают замыслы модельеров в модели модного поведения.

Потребности и мотивы субъектов моды зависят от их принадлежности к той или иной группе субъектов моды. Стремление оторваться от общей массы, но не радикально (в противном случае они подвергнутся общественному порицанию), является движущим мотивом творцов моды. Если для «творцов» и «инноваторов» интерес в моде состоит в возможности выразить свою уникальность, поддержать свою групповую отличительность и подтвердить высокое статусное положение в обществе (или группе), то для «лидеров», не склонных к экспериментаторству, мода выступает средством закрепления своего лидирующего положения в социальной группе. «Раннее большинство» в качестве мотива следования моды опирается на подражание своей референтной группе. Для «позднего большинства» важным мотивом следования моде выступает желание не быть «белой вороной» и подтверждение идентификации со своей социальной группой.

Что касается «традиционалистов», то у сознательных и стихийных традиционалистов мотивы выбранного стиля потребления не совпадают. Если первые являются таковыми из принципа, от осознанной приверженности старине, то для стихийных традиционалистов стиль потребления вытекает не из любви к прошлому, а из равнодушного отношения к моде.

Проанализировав структуру модного процесса, рассмотрим теперь фазы модного процесса, которые, в принципе, совпадают с фазами, характерными для продвижения любого иного товара, и описывают его жизненный цикл. Достаточно подробно этот процесс описал В. И. Ильин, выделив в нем три фазы.

Первая фаза – производство моды, которое включает ряд этапов:

 -    идеальное (духовное) производство – разработка новых моделей, которые первоначально могут существовать лишь в форме рисунков, чертежей, описаний. Эту функцию выполняют «творцы моды»;

 -    материализация моделей, связанная с изготовлением опытных образцов одежды, автомобилей и т.д. Эта функция выполняется либо индивидами, либо специализированными организациями: домами моделей, опытными мастерскими и т.п. Поскольку мода – это не вещь сама по себе, а ее потребление, то материализация моды осуществляется через организацию показательного потребления модных объектов;

 -    массовое производство объектов моды в количествах, которые делают их потенциально доступными для широких слоев населения. Эта функция выполняется предприятиями, способными вести массовое производство.

Вторая фаза – распространение модных вещей и стандартов поведения, предполагающее доведение модных моделей до широкой публики. Этот процесс также включает ряд этапов:

 -    распространение имиджа объекта моды и стандарта потребления через прямую и скрытую рекламу. В первом случае нам прямо сообщают о появлении нового товара, в силу тех или иных причин приобретшего статус объекта моды. Во втором случае нам показывают представителей референтных групп, которые уже пользуются модными объектами. В результате у потребителей моды возникает желание приобрести модный объект и быть «как они»;

 -    распространение материальных объектов моды (товары в магазинах, услуги и т.д.).

Третья фаза – потребление модных вещей, которые используются потребителями моды для демонстрации.

Все три фазы тесно взаимосвязаны и взаимообусловлены. Производители товаров, естественно, стремятся превратить их в объекты моды, тем самым, обеспечивая их массовый сбыт и большую прибыль. Поэтому они вкладывают огромные средства в рекламу и распространение товаров, пытаясь навязать потребителям свое изделие, превратив его в объект желаний потребителей. Однако только те товары, которые превратились для потребителей в ценность, вошли в социальную норму, становятся объектами моды. Поэтому производство модных объектов – это всегда производство потенциальных объектов моды.

Заметим, что нередко моду представляют как результат свободного выбора свободных потребителей, однако в реальности этот процесс гораздо более сложный. Мода навязывается производителями потенциально модных товаров, а потребители подвержены инерции традиции, стереотипов, что тормозит процесс усвоения навязываемых моделей потребления. Кроме того, производители конкурируют между собой, предлагая различные, порою противоположные модели. Поэтому потребитель свободен по отношению к производителю в той мере, в какой ему открыт выбор. Таким образом, свобода потребителя пропорциональна имеющемуся выбору потенциально модных объектов. Модным может быть лишь то, что уже произведено в идеальной или материальной форме.

Однако модный процесс определяется лишь при наличии другого процесса потребления, противостоящего ему. Сопротивление моде проявляется в разных формах: немодные объекты, которые характеризуются невосприимчивостью к влиянию моды (традиционная, особенно фольклорная культура); антимода как разновидность контркультуры, представляющая собой вызов моде (сторонники антимоды конструируют свою идентичность, публично отвергая господствующую моду); утилитаризм, представляющий собой острую критику моды с позиций экономической рациональности; натурализм как разновидность сопротивления моде с позиций защиты здоровья и естественности; консервативный скептицизм, сопротивляющийся новой моде с позиций приверженности моде уходящей; субкультура меньшинств (механизм противодействия моде с целью воспроизводства особой идентичности членов этих групп.

Проанализировав структуру участников моды и рассмотрев фазы развития моды как процесса, мы можем попытаться теперь дать итоговую характеристику моды как процесса.

Мода – это процесс социального конструирования границы между модной и немодной частями социального пространства и, соответственно, между модными и немодными людьми, находящимися в них. Модное поле отличается от немодного доминированием двух ценностей – современности и престижности, поэтому содержанием модного поля является престижная современность. Таким образом, особенностью модного процесса является производство символов престижной современности.

Итак, специфика модного процесса состоит в динамичной смене культурных образцов массового поведения и потребительских моделей, играющих роль символов престижной современности. Для него характерна тенденция к постоянному движению и инновациям, что инициируется самим характером производства модных товаров. Наиболее благоприятные условия для этого создаются в условиях общества «массового потребления».

Модный процесс имеет тенденцию к постепенной институционализации, связанной, прежде всего, с появлением профессионалов в это области (кутюрье, обозревателей, манекенщиц, мастеров швейного дела и т.д.). Однако трудно однозначно ответить на вопрос: а не является ли мода сама социальным институтом или совокупностью институтов? С одной стороны, существует множество разного рода учреждений и организаций, связанных с индустрией моды: дома моделей, журналы мод, реклама и т.п. Однако в основе своей мода – регулятор неинституциональный, что подтверждает А. Г. Эфендиев, называя моду «аффективно-малоосмысленной формой регуляции…». Поэтому названные институты служат средствами (более или менее мощными и эффективными) реализации неинституциональных по природе принципов, установок и ориентаций. Кроме того, есть еще ряд обстоятельств. Если в социальных институтах нормативное начало преобладает над ценностным, то в моде ценность является определяющим фактором (хотя норма также играет в ней важную роль). Самое же главное в том, что в моде стихийно формирующиеся тенденции социокультурной инновации и массового отбора соперничающих культурных образцов подчиняют себе институциональные аспекты моды. Другими словами, некоторые элементы и подсистемы моды могут институционализироваться и организовываться, однако в целом мода ускользает из-под власти каждого из них.

Процесс развития моды – это постоянное движение, при котором референтные группы при помощи модных знаков пытаются дистанцироваться от масс, а те, в свою очередь, стремятся их догнать. Поскольку материальные ресурсы творцов моды намного выше, чем у массы, то им удается дистанцию сохранять. Однако проходит год, и их модели (не буквально, а в виде подобий) становятся массовыми. Творцы снова меняют модные знаки, а масса людей, стремящихся быть модными, устремляется вдогонку за ними. И этот процесс воспроизводится постоянно. Поэтому мода возникает только в обществе, имеющем существенное социальное неравенство, но открытом для культурной конкуренции. Отсюда такое неотъемлемое качество моды, как стремление к инновациям, носящим постоянный, непредсказуемый по направлению характер.

Эту тенденцию к постоянному движению и инновациям питает также сам характер капиталистического производства, которое является по своей природе массовым и может нормально развиваться только в условиях общества «массового потребления». Там, где люди используют вещи до их полного физического износа, производство не имеет стимулов к развитию. Поэтому мода создает искусственное повышение спроса, поскольку выбрасываются не физически изношенные вещи, а те, которые вышли из моды, а это может происходить каждый год, а то и чаще. Капиталист, менеджер заинтересованы как в попытке творцов моды убежать от масс, так и в стремлении масс их догнать. Эта гонка по кругу является неисчерпаемым источником прибыли, поэтому капиталистическое производство по своей природе сочетает элитизм с демократизмом.

Итак, анализ структуры участников модного процесса позволяет нам заявить о существенной роли моды в развитии социальной структуры общества, что реализуется в ее социальных функциях.

Существующие научные представления о функциях моды довольно противоречивы (Г. Дж. Блумер, З. Б. Элькина, М. Н. Топалов и др.). Остановимся на этом подробнее.

Прежде всего, в некоторых предлагаемых классификациях иногда, на наш взгляд, смешиваются функции одежды и функции моды. Так, М. Н. Топалов в контексте взаимовлияния моды и цивилизации выделяет следующие функции: взаимозащитную, детерминирующую, профессиональную, функционального использования функции и функцию престижа. Кроме того, с нашей точки зрения, данный перечень иногда тавтологичен.

В работах многих авторов приводится классификация функций моды, давно потерявшая имя своего автора: избирательно-ориентирующая, унифицированная функции, функция формирования восприятия и вкуса, воспитательная, защитная, коммуникативная и интеракционная функции и др. В данном случае основной акцент ставится на обусловленность моды социально-психологическими закономерностями поведения и общения людей, а именно: законами социальной адаптации и межличностных отношений. На наш взгляд, данная классификация излишне конкретизирует функции моды, что только затрудняет понимание ее природы.

Обратимся к известной классификации Г. Дж. Блумера, который обнаруживают семь социальных функций моды:

1. Мода может выступать как безобидная игра фантазии и каприза людей.

2. Мода дает возможность избежать тирании обычаев.

3. Мода является формой санкционированного риска, связанного с новшеством.

4. Мода есть форма, позволяющая индивиду отчетливо продемонстрировать свое «Я».

5. Мода используется для скрытого выражения сексуальных интересов.

6. Мода помогает производить постоянное отграничение элитных классов.

7. Мода служит средством внешней, поддельной идентификации людей, занимающих низкое положение в социальной иерархии, с более высокостатусной группой.

На наш взгляд, приведенная классификация лишь в общих чертах может быть признана социальной. Автор, наряду с социальным компонентом моды, упоминает и другие, не менее важные для понимания сути данного явления: креативный, эмоциональный, социально-психологический и социологический. Данная классификация задает многовекторное пространство для комплексных социально-психологических исследований моды. На личностном уровне анализа проблемы эти функции могут быть рассмотрены как основные мотивы следования моде.

По мнению социолога Э. Фукса, мода выполняет функцию внешне выражаемого классового обособления, особенно важную в буржуазном обществе. Как пишет автор, «именно потому, что сословные разграничения официально упразднены и все люди стали гражданами, наделенными будто бы одинаковыми правами и одинаковыми обязанностями, именно потому, что – за исключением военного мундира – не существует больше законов и установлений, запрещающих носить рабочему тот или иной покрой платья, а горничной или мещанке – платье из той или иной материи или пользоваться теми или иными украшениями на том основании, что они будто составляют "привилегию” одних только женщин из верхних десяти тысяч и т.д., – именно поэтому последние чувствуют потребность публично отличаться как можно явственнее от misera plebs, от жалкой черни. Другими словами: при всем видимом равенстве они хотят быть чем-то лучшим, высшим, более благородным».

Таким образом, мода является одним из основных средств, чтобы подчеркнуть свою принадлежность к тем или иным социальным группам и в то же время выделить себя из однородной группы, подчеркнуть свою особенность и индивидуальность. Следовательно, можно утверждать, что одной из функций моды является способность содействовать символизации, формированию, укреплению «Я» индивида, его личностной идентичности, самосознания, причем преимущественно в демонстративных и игровых формах. Особенно важна эта функция для индивидов с неустойчивой психикой, для которых собственное «Я» постоянно нуждается в подтверждении своей значимости, устойчивости и привлекательности. В сфере моды всегда происходит борьба между стандартом и индивидуальностью. Каждый индивид преломляет, интериоризирует модные образцы, переосмысливает согласно своей системе ценностей, что можно назвать своеобразным актом сотворчества. Таким образом, мода выступает в качестве проекции основных структур личности (физических, социальных, психических, идеальных и т.д.) на ее поведение.

Одной из наиболее распространенных в отечественной социологии классификаций функций моды является типология, предложенная А. Б. Гофманом:

1. Мода как регулятор сознания и поведения.

2. Мода как показатель социального положения и престижа.

3. Мода как показатель эстетической ценности.

Данные функции могут быть интерпретированы как отражение в моде отношения индивида к себе, к другим людям, к миру в целом.

Что касается первой функции, то, рассматривая моду в качестве регулятора сознания и поведения, следует иметь в виду возможности моды в удовлетворении потребностей человека в социальной адаптации в изменяющихся условиях среды, в ситуации неустойчивости собственных оценок и ценностей. В этих случаях для человека достаточно походить на принимаемый большинством модный стандарт-образец.

Вторая функция моды акцентирует внимание на факте, что в «моде» участвуют самые разнообразные социальные группы, классы, слои. Модная одежда способствует интеграции внутри «высших» классов, слоев и групп и в то же время их отделению от «низших». Таким образом, мода является не только выражением, но и фактором социальной дифференциации.

Мода в масштабах всего общества возникает там и тогда, где и когда существует возможность изменения социального статуса и подражание одних социальных классов и групп другим посредством заимствования определенных культурных образцов. Это заимствование служит иногда одним из средств самоутверждения «восходящих» классов.

Следование моде, замечает З. Б. Элькина, удовлетворяет необходимость индивида принадлежать к определенной общности, которая нередко выступает в крайне аморфной, иллюзорной форме, однако индивид испытывает удовлетворение от принадлежности к ней.

Анализируя моду как показатель социального положения и престижа, З. Б. Элькина утверждает, что мода всегда сопряжена с оценкой и может быть повсюду, где имеется, по крайней мере, три компонента: субъект оценки, нуждающийся в упрочении, создании или изменении своего социального положения; объект оценки, оцененный как социально значимый объект; возможность приобщения субъекта оценки к объекту оценки, т.е. доступность потребления предмета культуры. Предмет культуры – это физические свойства объекта, включенные в функционирование моды. Отсутствие одного из названных элементов ведет к тому, что мода в обществе (группе) не функционирует.

Мода выражается в определенном поведении субъекта оценки, часто не осознаваемом, когда происходит приобщение к объекту оценки для создания или закрепления собственного престижа. Социальные оценки (например, разновидности «соотносительной оценки» личный и социальный престиж) оказывают важнейшее влияние на самоуважение личности, ее выбор, поскольку формирование личности происходит в процессе постоянного сравнения себя с окружающими. Сравнение оказывает влияние на восприятие и оценку потребляемых благ и тем самым на престиж самого их потребителя. Если социальная роль потребителя для индивида главная, то и потребительский престиж становится для него определяющим, вытесняя или оттесняя на периферию его сознания престиж остальных видов деятельности и человеческих качеств.

Итак, потребность в престиже, т.е. уважении и самоуважении, относится к числу важнейших потребностей человека. Потребление, в частности потребление модной одежды, – одна из сфер, в которых эта потребность реализуется и удовлетворяется. Престиж служит одним из инструментов, посредством которых действуют социальные нормы: в нормальных условиях то, что и как выбирается (например, одежда), должно вызывать уважение как самого потребителя (внутренний престиж), так и его социальной среды (внешний престиж).

И, наконец, мода выступает как показатель эстетической ценности объектов внешней и внутренней (духовной) культуры. Выделение этой функции обусловлено тем, что моду часто воспринимают как эстетическую норму, на которую должна ориентироваться личность.

Наиболее оптимальной классификацией социальных функций моды, на наш взгляд, будет классификация, предложенная А. Г. Эфендиевым, согласно которой мода выполняет в обществе функции своеобразного регулятора стилистики социального поведения; показателя социального положения и престижа, средством поддержания и достижения социального престижа; интегратора посредством механизма идентификации, а также средством проявления индивидуальности. Если учитывать личностные особенности индивида, то следовало бы добавить еще функции социализации и психофизиологической разрядки.

Обобщая все вышесказанное, подчеркнем, что анализ специфики, структуры и функций модного процесса позволил нам определить модный процесс как динамичную смену культурных образцов массового поведения и потребительских моделей, играющих роль символов престижной современности. Для него характерна тенденция к постоянному движению и инновациям, что инициируется самим характером производства модных товаров. Наиболее благоприятные условия для этого создаются в условиях общества «массового потребления».

Заметим, что, играя роль регулятора социального поведения индивидов и групп, мода сама может выступать как форма социального действия и поведения. Данный факт является предметом анализа для многих исследователей моды, и нас в том числе.