Модное поведение индивида и социальной группы в обществе

Для анализа моды в этом аспекте перспективным, является возможность использования методологических принципов социологического познания М. Вебера и Т. Парсонса. Если, благодаря веберовскому теоретико-методологическому конструкту «идеальный тип», мы можем представить моду в виде идеального объекта, не тождественного моде как объекту эмпирического наблюдения (другими словами, попытаемся представить идеальный тип моды как форму социального поведения), то методология структурно-функционального анализа Т. Парсонса позволяет нам проанализировать элементы моды как формы социального действия.

Зададимся вопросом: Что значит модное действие как форма социального действия? Каковы его границы, структура и критерии?

Сам термин «социальное действие» используется в социологии достаточно давно и определяется М. Вебером как такое, которое «по своему смыслу ориентировано на поведение других». Поскольку ранее мы уже отмечали среди качеств моды такое, как подражательность, то она вполне подпадает под веберовское определение социального действия.

Если обратиться к типологии социальных действий, проведенных по различным основаниям (управленческие и исполнительные, революционные и реформистские, прогрессивные и реакционные, насильственные и ненасильственные, и т.д.), то социальное действие, подверженное влиянию моды, можно отнести, на наш взгляд, к группе ненасильственных социальных действий. Кроме того, критерием отнесения социального действия к той или иной группе может выступать цель, механизм принятия решений и содержание. В этом случае данное социальное действие можно отнести, вероятно, к ценностно-рациональным (по цели), целерациональным (по механизму принятия решений) и рекомендуемым (по содержанию).

Нам наиболее близка теоретическая позиция, представленная в работах М. Вебера, Ф. Знанецкого, Т. Парсонса, Ю. Хабермаса, сосредоточивших свое внимание на личностном аспекте социальных отношений. В качестве субъектов социального действия здесь рассматриваются индивиды, находящиеся в контактах, межличностных отношениях (интеракциях), что отвечает задачам нашего исследования. Поэтому типологии социальных действий данных авторов вполне допускают отнести социальное действие, подверженное влиянию моды, к одному из предложенных ими вариантов.

Итак, мода может быть представлена в разных социологических теориях как целерациональное (М. Вебер), экспрессивное (Т. Парсонс), телеологическое (Ю. Хабермас) социальное действие.

Возникает вопрос: Какова структура моды как социального действия? Ответ на этот вопрос зависит от того, чьи теоретические принципы определяют эту структуру. Например, К. Маркс выделяет как элементы социального действия активность совокупного субъекта, его потребности и интересы, цели, идеологию, направленность, объекты, средства, способы и результаты. Однако позиция Т. Парсонса представляется нам более предпочтительной, так как, во-первых, автор рассматривает личностный аспект социальных отношений, во-вторых, само социальное действие получает у него системную интерпретацию, трансформируется в понятие системы действия, в «единичный акт», включающий в себя действующего человека, ориентацию действия, цели и средства действия, а также физическую, социальную и культурную системы действия, образующие его ситуационное окружение (поле).

Используя методологический принцип структурно-функционального анализа Т. Парсонса, мы можем выявить характер и элементы структуры модного действия как социального действия: оно имеет сознательно-рациональный, целенаправленный, избирательный характер и испытывает на себе влияние других систем действия.

Структура модного действия состоит из следующих пяти элементов:

 -    актор – субъект моды, которым выступает индивид (группа, общность), осознающий «модные новинки, их социальную и личностную значимость, переживающий по этому поводу определенные эмоции, которые регулируют его поведение, приводят к отказу от диктата прежней моды». Основным субъектом моды всегда выступает молодежь;

 -    ориентация действия – психологическая составляющая социального действия (мотивация, оценка), как организованная система ориентации и мотивации действия индивида в социальном пространстве моды;

 -    цель – идентификация действующего лица («актора») с какой-либо социальной группой и демонстрация принадлежности к этой социальной группе;

 -    средства – стандарты и объекты, которые становятся модными тогда и только тогда, когда они обладают модными значениями (знаки моды);

 -    условия – решающим элементом выступают внешние факты социального мира.

Остановимся на ориентации действия, анализе условий и средств моды подробнее.

Действительно, анализ модного действия был бы не полным, если исключить из него ориентацию действия, которая предшествует самому действию. В отношении всех элементов действия, подчеркивает Т. Парсонс, должна предполагаться нормативная ориентация действия, как организованная система ориентации и мотивации действия индивида в социальном пространстве моды, имеющая телеологический характер.

Действие должно всегда мыслиться в контексте существования напряжения между двумя различными типами элементов: нормативными и ситуативными. То есть условия рассматриваются на одном полюсе, цели и нормативные правила на другом, а средства и усилия – в качестве связующих звеньев между ними.

К средствам социального действия относятся «свойства вещей и окружающей обстановки, которые действующее лицо… может изменить по своему усмотрению». Такими средствами в моде выступают одежда и другие товары, демонстрирующие престиж владельца данными вещами в своей социальной группе. Заметим, что все модные знаки, по общему мнению Э. Дюркгейма, Г. Зиммеля, Т. Веблена, Р. Барта и других социологов, носят вещный характер. В свою очередь, эти стандарты и объекты замещают и указывают на какие-либо ценности, которые в обществе или социальных группах воспринимаются как модные.

Что касается условий социального действия, подверженного влиянию моды, то к ним относятся физическая, социальная и культурная системы действия, образующие поле действия. В отношении моды решающим элементом условий выступают внешние факты социального мира, имеющие два критерия: «внешнеположенность» и «принуждающая сила» (Э. Дюркгейм). Уточним, что понятие «принуждение» у Э. Дюркгейма не относится к насильственному способу воздействия на индивида, так как каждый человек одевается определенным образом потому, что так одеваются остальные. Первопричина моды не индивид, а общество.

При анализе условий моды как социального действия необходимо использовать теоретический концепт «социальная реальность», содержательно включающий в себя систему действий и взаимодействий между людьми, а также понятие «социальное поле», представляющее собой участок социального пространства с особой атмосферой, имеющей силовой характер по отношению к попавшим туда индивидам.

Важным для анализа моды представляется нам такое свойство социального поля как принцип матрешки (способ взаимодействия между полями), поскольку это позволяет учитывать разновекторные влияния на субъектов моды. Каждый действующий человек находится одновременно в нескольких социальных полях (социальные группы, слои, компании друзей, семьи и т.д.), которые порождают разные личностные конфигурации. В одном и том же поле могут действовать различные нормы и ценности, сосуществующие либо как взаимодополняющие друг друга, либо как конкурирующие. Например, в современном обществе люди ориентируются не на моду, а на моды. При этом возможно смешение нескольких противоречивых норм и ценностей. Одна и та же одежда, например, может по-разному читаться в разных полях. Люди создают из навязываемых полем символов свои индивидуальные тексты, в результате чего индивидуальное и социальное тесно переплетаются.

Поля имеют разную силу, поэтому их влияние на индивидов может сильно варьироваться. Внутри поля социальное взаимодействие гораздо интенсивнее, чем между полями, поэтому модные веяния в приобретении одежды, косметики и т.д. внутри поля распространяются быстрее, чем между полями. Нередко социальные поля, расположенные, например, на соседних улицах, отделены более глубокой пропастью, чем участки одного социального поля, разброшенные в физическом пространстве. Например, студенты разных университетов в своем стремлении следовать моде гораздо более близки друг другу, чем к преподавателям или обслуживающему персоналу своих учебных заведений.

Силовой характер социального поля проявляется в двоякой форме.

Во-первых, это поле ресурсных возможностей, формирующее пределы доступного выбора и границы поля, под давлением близости которых функционирует мода. С одной стороны, индивиды принадлежат к социальным полям своих семей, которые в существенной мере предопределяют объем доступных средств, с другой – границы следования моде задаются, например, принадлежностью к территориальным социальным полям: возможности приобретения каких-либо модных знаков и объектов в разных населенных пунктах и регионах существенно варьируются.

Во-вторых, силовое социальное поле моды позитивно запрограммировано совокупностью ценностей и норм модного поведения, не только запрещающих, но и предписывающих, как и когда следовать модным тенденциям. Индивиды, следуя нормам и ценностям данного поля, поддерживают процесс, способный вовлекать в это поле тех, кто еще колеблется или сопротивляется. Например, мода на одежду реализуется в потоке людей, следующих модным стандартам.

Однако не надо забывать, что люди обладают своим личностным полем, способным ослаблять или корректировать воздействие социального поля. Различия в его силе – причина разной восприимчивости людей к внешнему воздействию социального поля или полей. Например, для одних насмешка окружающих над их новой одеждой убийственна, для других – лишний стимул выделиться из толпы.

Индивиды, усвоив в процессе социализации нормы и ценности данного модного поля, свободно выбирают то, что «принято», «прилично», «красиво» и что «носят все». В результате модные внешние нормы и ценности превращаются в личную потребность. Таким образом, противоположность свободы индивида и принуждения силового поля в моде снимается. Тем не менее, хотя на первый взгляд социальные индивиды выступают в качестве конструкторов тех или иных элементов социальной структуры, их мировосприятие обусловлено структурными рамками. «Это объясняется тем, – разъясняет П. Бурдье, – что установки и ориентации субъектов, их габитус (т.е. ментальные модели постижения реального мира) возникают в результате интернализации структур социальной реальности».

Рассмотрев модное действие как социальное, сделаем небольшое замечание о моде как форме социального взаимодействия. В этом случае смысловое содержание моды может быть сформулировано в виде «максим», соблюдение которых ожидается участниками моды от партнеров, на которых они ориентируют свое действие. Тем самым происходит социальная идентификация действующего лица с соответствующими представлениями о нем и его возможном поведении.

Многими социологами отмечалось, что любая форма социального поведения (и мода не исключение) представляет собой «особый вид соединения интереса к длительности, единству, равенству с интересом к изменению, к обособленному, неповторимому», которое реализуется в социуме на основе тенденции к подражанию. Выступая формирующим фактором моды как формы социального взаимодействия, подражание соответствует «одной из основных направленностей нашего существа, той, которая довольствуется вхождением единичного во всеобщность, подчеркивает в изменении постоянное». Если Г. Зиммель определяет подражание «как переход от групповой к индивидуальной жизни», то в отношении моды этот процесс носит, скорее, обратный характер. Из этой характеристики вытекает особенность моды как формы социального взаимодействия – ее дуализм, определяемый стремлениями человека к стабильности положения внутри социальной группы наряду с обособлением и чувством новизны.

Другими словами, в моде как форме социального взаимодействия тенденция к социальному выравниванию соединяется с тенденцией к индивидуальному различию. И это возможно благодаря смене содержаний моды. Именно изменение моды как социального явления придает моде сегодняшнего дня индивидуальный отпечаток, отличающий его от моды вчерашнего и завтрашнего дня; еще в большей степени это удается ей потому, что она всегда носит характер демонстрации некоторого социального статуса. В реальности это означает, что именно новая мода находит свое выражение и применение в социальных группах, занимающих более высокую ступень на социальной лестнице. Как только ее начинают перенимать социальные группы, имеющие более низкий социальный статус, первые сразу же отказывается от данной моды и принимают новую, которая им позволяет дифференцироваться от остальных. Затем все повторяется снова. Причина этого явления в том, что человек или группа людей, обладающая низким социальным статусом, стремятся вверх, и это удается им больше всего таким способом, как мода.

Подтверждение описанному нами социальному процессу функционирования моды как формы социального взаимодействия мы находим в словах Э. Дюркгейма: «чем больше достигает человек, тем, соответственно, больше он будет желать: приобретенное или достигнутое будет только развивать и обострять его потребности, не утоляя их».

Итак, рассмотрев моду как форму социального действия и взаимодействия, мы можем теперь попытаться выявить специфику модного поведения индивида и группы в обществе.

В современной социологии под социальным поведением понимается «совокупность извне наблюдаемых поступков и действий отдельных индивидов и их групп, их определенная направленность и последовательность, так или иначе затрагивающих интересы других людей, групп, общностей или всего общества». Социальное поведение – это внешнее проявление социальной деятельности, в которой выявляется конкретная позиция человека, его установка.

Социальные правила поведения имеют две стороны. Первая сторона состоит в том, что им надо следовать, вторая – в том, что им хотят следовать. В первом случае эти правила или образцы выступают как социальные нормы, во втором – как социальные ценности. Иногда эти две стороны в одних и тех же правилах настолько тесно переплетаются, что невозможно зафиксировать, где кончается одна и начинается другая. Повсеместно и единодушно разделяемая ценность нередко приобретает нормативный, обязательный характер, а интериоризованная норма становится ценностью, желаемым благом.

В моде, как и во многих других формах социального поведения, в качестве регулятора присутствуют оба начала: нормативное и ценностное.

Достаточно подробно вопрос о соотношении ценностной и нормативной регуляции поведения людей был рассмотрен в работах А. Б. Гофмана. Подчеркивая, что «мода принадлежит, прежде всего, не миру вещей, а миру людей», автор особенно большое внимание уделял анализу символической природы модных объектов. Остановимся на этом подробнее.

Если объект становится модным, рассуждает А. Б. Гофман, то он перестает нести на себе только функциональную (утилитарную) нагрузку, а превращается в некоторый символ (моральное, ценностное отношение), за которым стоит определенная социальная группа. Однако любая социальная группа имеет определенную систему ценностей, социальные установки на вещи. Следовательно, объектом подражания становятся не сами по себе модные предметы, а определенный образ действия, манеры взаимоотношений, поведения. Сегодня, особенно в сфере одежды (внешний вид), вещи через призму модности – немодности влияют на сферу человеческих отношений. В результате внешняя норма модного поведения интериоризируется индивидом, становится его внутренней потребностью и, тем самым, превращается в ценность. В итоге, заключает А. Б. Гофман, люди добровольно стремятся быть модными.

Ценностное отношение – это всегда рефлексия через внутреннее отображение субъектом значимости ценности (ее измерение) по сравнению с другими ценностями.

Авторы, исследующие модное поведение, выделяют атрибутивные (или внутренние) и деннотативные (внешние) ценности моды, представляющие собой реальные регуляторы поведения участников моды.

Атрибутивные ценности включают в себя современность, универсальность, демонстративность и добровольность. Рассмотрим их более подробно.

Современность – фундаментальная ценность в структуре моды. Современность ассоциируется с прогрессивностью, готовностью к изменению и творчеству. Именно благодаря ценности современности происходит актуализация старого стандарта. Выражаясь парадоксально, «прошлое» обозначает «настоящее». Сама же возможность такого обозначения объясняется спецификой социального и культурного времени в моде: если при регуляции посредством обычая образцы поведения (стандарты) воспроизводятся непрерывно, то в моде – прерывно. Прерывность модного времени мы можем объяснить особенностями «социальной памяти» в моде, которой свойственно «забывание» предшествующих модных стандартов при сохранении «воспоминания» о ценностях моды. Это позволяет участникам моды, да и не только им, воспринимать старые, но забытые культурные образцы в качестве «новых».

Необходимость компромисса между инновацией и сохранением фундаментального порядка мода реализует в игре изменения, в которой новое и старое функционально эквивалентны. Можно заметить две противоположные тенденции в моде: необходимость изменений и ностальгическая нужда в старых вещах. В действительности же функция «new look» (нового взгляда) и «old fashion» (старой моды) заключается в их чередовании; она выполняется на всех уровнях логического принуждения системы – старое и новое никак не соотносятся с противоречивыми потребностями, поскольку включены в циклическую парадигму моды.

«Новизну» в моде следует рассматривать как одно из выражений ценности современности на уровне мотивации модного поведения. Если обычай опирается на авторитет прошлого, то в моде апелляция к современности в той или иной форме служит основным аргументом в пользу принятия или отвержения того или иного поведенческого образа. Буквально: быть «современным» – значит быть в единстве, быть в ногу со своим временем.

Другая «внутренняя» ценность моды – универсальность или диффузность, благодаря которой участники моды ощущают принадлежность к некоему обширному и неопределенному диффузному целому. Они не образуют социальную организацию с формально предписанными функциями, поэтому модным стандартам всегда присуща лишь частичная общепринятость, а не полная, как в обычае.

В отличие от современности и универсальности третья «внутренняя» ценность моды – демонстративность (как форма коммуникации) – не ограничена пространственными и временными рамками. Наличие демонстративности в ценностях моды обусловило то единодушие, с которыми и теоретики, и обыватели совершенно справедливо относили и относят ее к поверхности человеческого существования. Действительно, в моде понятия «быть» и «казаться», по существу, совпадают. Мода не может быть скрытой, глубинной, она непременно должна быть «на виду». Даже если участники моды следуют ей из конформных побуждений, чтобы не выделяться, а, напротив, быть незаметным, все равно он должен эту «незаметность» как-то продемонстрировать.

Четвертую атрибутивную ценность можно обозначить как добровольность, поскольку мода не регулируется правовыми нормами, а санкции против нарушения ее предписаний не очень суровы.

Итак, все участники моды следуют одним и тем же стандартам, обозначающим одни и те же атрибутивные («внутренние») ценности. Но за этим ценностным единством кроется многообразие. Это уровень ценностей, названных денотативными или внешними.

Денотативные ценности – наиболее мощная движущая сила поведения участников моды. Если модные стандарты обозначают атрибутивные («внутренние») ценности, то последние, в свою очередь, выступают как знаки по отношению к денотативным ценностям моды, которые составляют конечный ценностный объект обозначения в моде. Эти ценности являются внешними, так как в определенных ситуациях, включаясь в систему модного поведения, сами по себе они выходят далеко за его пределы и не составляют принадлежность собственно моды. Одновременно они могут составлять элементы как моды, так и других форм социальной регуляции. Следуя определенным модным стандартам, участники моды следуют атрибутивным ценностям, а через их посредство – денотативным. Многообразные социальные общности, множество индивидов, вступающие в процесс следования моде, обладают собственными глубинными системами ценностей, которые сказываются на тех значениях, которые они приписывают внутренним ценностям моды. Содержание внешних ценностей определяется историческим развитием общества, его социальными институтами, традициями, культурой. В отличие от неизменных атрибутивных ценностей денотативные ценности бесконечно многообразны. Они носят ситуативный характер, хотя эту ситуативность надо понимать как относящуюся и к различным социальным полям, и длительным периодам.

Однако в модном поведении помимо ценности существует и второй регулятор поведения – норма. Нормой является все, что поддерживается хотя бы несколькими людьми, являющимися членами какой-либо социальной общности. Нормативное действие, в данном случае это потребление вещей или вещизм, может происходить по различным причинам. К одной из них можно отнести подсознательную привычку или рутину, источник которых давно забыт (например, манера говорить, ассортимент питания и т.д.).

Г. Тенборн выделяет три типа норм в системе социального поведения: конструирующие, которые «определяют систему действия и участия в нем актора»; регулятивные, обозначающие «ожидаемый от актора вклад, исполнительность и выполнение задач, поставленных системой»; распределительные нормы, указывающие на вознаграждения за следование той или иной норме.

К конструирующим нормам в моде, с нашей точки зрения, можно отнести потребление модных вещей. Регулятивные нормы в моде мы уже ранее рассмотрели при интерпретации внутренних ценностей моды как формы социального поведения. Что касается распределительных норм, то в моде эта норма обещает какое-либо вознаграждение за следование моде, в то же время обязывая действующего человека поддаваться силовому эффекту социального поля. В качестве вознаграждения в данном случае выступает одобрение членами социальной группы при демонстрации приобретенных новых модных знаков.

Эти три типа норм имеют разную социальную значимость, глубину и динамику. Первостепенную роль играют наиболее глубоко интериоризованные нормы поведения, поскольку они определяют компетентность членов социальной группы. Серьезные нарушения норм поведения, как правило, влекут за собой отвержение, исключение и даже отторжение и отвращение.

Решение вопроса о соотношении в моде ценности и нормы в социологии неоднозначно, поскольку в работах исследователей акцент ставится то на ценностной, то на нормативной природе моды. На наш взгляд, в моде преобладает ценностное начало, потому что как бы ни были строги предписания моды, санкции за их нарушение не очень суровы и не сопоставимы по жестокости с санкциями за нарушение правовых норм за пределами данной социальной группы. Внутри же этой социальной группы, в которой было нарушение социальных норм, возможен либо раскол, либо вытеснение действующего человека из данной группы. Что же касается общества в целом, то если такие санкции становятся жестокими или даже репрессивными, это означает, что мода либо умерла, либо вообще не рождалась в данной социальной ситуации.

Выявив и проанализировав нормы и ценности моды как регуляторов поведения людей, обратим свое внимание на другой немаловажный аспект характеристики модного поведения – классификация его типов.

Наиболее распространенной в социологии является классификация типов поведения, предложенная Р. Мертоном, согласно которой существует пять типов социального поведения: подчинение (конформизм), инновация (обновление), ритуализм, ретритизм (уход от жизни) и мятеж.

Однако, учитывая специфику моды как социального явления, в нашем случае мы выделим четыре модели социального поведения, а именно: явный конформизм; латентный конформизм; нонконформизм, выражающийся в устремлении к новому, и нонконформизм, отрицающий новизну и признающий все устоявшееся. Остановимся на этом подробнее.

Первой моделью по описанию, а не по значению выступает явный конформизм. Конформное поведение обозначается Р. Мертоном как подчинение людей определяемым культурой целям и средствам. Этот тип адаптации является наиболее распространенным, поскольку в противном случае невозможно было бы поддерживать стабильность и преемственность общества.

Термины «конформизм» и «конформное поведение» не тождественны: содержательно конформизм мы можем определить как «приспособленчество, … некритическое следование общим мнениям, тенденциям, авторитетам». С одной стороны, без конформизма как приспособления не может существовать баланс между индивидуумом и социальной группой, с другой – конформизм осуждается общественным мнением как антисоциальная форма приспособления индивида к условиям окружающей его жизни.

Что же касается конформного поведения, то оно, как правило, обусловлено давлением группового сознания и опасением индивида остаться в одиночестве. В нашем исследовании мы будем использовать термин «конформизм», поскольку мода все же позволяет человеку некоторую степень индивидуальности в самовыражении.

Наиболее удачным, на наш взгляд, будет определение, данное Ч. Х. Кули, в котором он определяет конформизм как «стремление следовать стандартам, установленным группой». Для конформизма характерна добровольность и пассивность, манифестирующих стремление индивида не выделяться. Заметим, что пассивность в конформизме относительна, так как в пространстве моды даже для того, чтобы быть со всеми, необходимо совершать довольно большие усилия. Иллюстрацией данного утверждения может быть выражение Л. Кэрролла к книге «Алиса в зазеркалье»: «в этой стране для того, чтобы остаться на месте, необходимо очень быстро бежать».

Рассмотрим теперь в сравнительном анализе две первые модели социального поведения в пространстве моды: явный конформизм и латентный.

На первый взгляд, они совпадают по внешнему проявлению, однако это не совсем так. Разница между ними заключается в ориентации действия, которая содержит в себе такие составляющие, как мотив, оценка и т.д. Явный конформизм в моде как типе социального поведения содержит в качестве мотива стремление быть похожим на некоторый предлагаемый извне образец, и это стремление является рациональным, т.е. полностью осознанным. Человек сознательно стремится быть членом выбранной им социальной группы и прикладывает все усилия для того, чтобы это реализовать. Например, он носит одежду, выпускаемую под определенным брендом, являющимся визитной карточкой в этой социальной группе. Данная модель и является явным конформизмом в моде как типе социального поведения.

В случае латентного конформизма человек будет стремиться достигать цели моды неосознанно, не признаваясь самому себе, что он следует правилам и нормам какой-то социальной группы, к которой он принадлежит. Этот конформизм латентен в ориентации действия, т.е. на личностном уровне. Человек может говорить окружающим (и сам в это верит), что он приобретает ту или иную вещь, потому что ему в ней, например, удобно, но никогда не будет специально стремиться к подражанию кому-то и причислению себя к некоторой социальной группе. Вполне возможно, что в этой социальной группе не обращают внимания на внешние проявления моды как социального явления, а оценивают, допустим, личностные качества человека (например, интеллект). Если его доход позволяет приобрести какие-либо новые модные знаки, то он их приобретает. Следовательно, его ориентация действия в моде как форме социального поведения содержит потребность в принадлежности к некоторой социальной группе, доходы в которой позволяют с помощью знаков моды идентифицировать себя с ней и продемонстрировать «другим» эту принадлежность.

Итак, обобщим все вышесказанное.

Явный и латентный конформизм как типы социального поведения в модном пространстве схожи: по целям (идентификация человека с некоторой социальной группой и демонстрация принадлежности к этой группе); средствам для достижения поставленной цели (знаки моды): нормам (потребление знаков моды). И в том, и в другом случае основным структурообразующим компонентом являются вещи, которым придается некоторая ценность. Для достижения этой вещи (или знака) реализуется определенное социальное поведение, предполагающее в дальнейшем демонстрацию этого знака в определенной социальной группе или в обществе в целом. Конечная цель всех этих усилий – показать определенный социальный статус носителя модных знаков. Однако в ориентации действия эти два типа социального поведения в моде отличаются: если в явном конформизме мотив выражен на рациональном уровне, то в латентном, напротив, стремление достичь цели явно не осознается действующим человеком.

В обеих моделях моды как форме социального поведения присутствуют групповые нормы, характерные также для третьего типа социального поведения в моде – нонконформизма (устремление к новому).

Данный тип поведения разъяснил в своем исследовании Е. А. Ануфриев, указав, что «нонконформистами чаще всего называют себя люди, выступающие против традиционных форм общественного сознания и поведения». Этому типу поведения присуща некоторая двойственность: с одной стороны, нонконформист достаточно активно выступает против приспособления в обществе, с другой – он сам нередко проявляет конформизм по отношению к своим лидерам и соучастникам.

Нонконформисту зачастую присущи такие черты личности, как самостоятельность суждений и действий, что, безусловно, способствует сохранению плюрализма мнений в обществе: «Чтобы развитие разума продолжалось, – размышляет по этому поводу К. Поппер, – должно быть сохранено разнообразие индивидуальных мнений и задач… даже эмоционально привлекательный призыв к общему делу, пусть самому прекрасному, есть призыв отказаться от соперничества моральных позиций, взаимной критики и аргументации… Что касается человеческой эволюции, то это – свобода быть необычным и не походить на ближнего своего, не соглашаться с большинством и идти своим путем».

Для нонконформиста характерна позиция изгоя в группе, которой он формально принадлежит, поскольку он не идентифицирует себя с этой группой и, тем самым, подчеркивает свою принадлежность к какому-либо другому социальному полю. В этом случае действующий человек будет конформистом относительно членов выбранной им социальной группы и нонконформистом среди членов той группы, к которой он причислял себя до этого.

С первой формой нонконформизма Ч. Х. Кули связывает отказ от общепринятых норм и правил из духа противоречия, в то время как вторая форма выступает как отказ от бытующих и рутинных норм во имя каких-то новых и необычных. В повседневной жизни обе эти формы проявляются, как правило, совместно. Любопытно замечание, сделанное Ч. Х. Кули по поводу природы нонконформизма: «люди по природе энергичные испытывают удовольствие от гипертрофированного чувства собственной значимости, сознательно не делая того, к чему призывают их обстоятельства или другие люди. Самоутверждаться и во всем поступать по-своему для них наслаждение, а если другие имеют что-то против этого, они еще более уверяются в своей правоте».

Итак, как и в первых двух случаях, этот нонконформизм схож с ними по целям (идентификация действующего человека с выбранной им социальной группой), однако эта социальная группа является для него новой, чьи нормы не совпадают с нормами группы, с которой он идентифицировал себя до совершенного им социального взаимодействия. Второе отличие этого типа поведения состоит в том, что здесь использованы отличные от предыдущей социальной группы знаки моды, выступающие в качестве средств демонстрации личностной идентификации.

Четвертым типом социального поведения в моде является нонконформизм, отрицающий новизну. Причины этого явления могут быть двоякого рода: отсутствие материальных возможностей или осознанный выбор действующего человека. Во втором случае человек сознательно нарушает норму потребления товаров, считающихся новыми и, соответственно, модными. Такой нонконформизм, на наш взгляд, может считаться отсроченным конформизмом. Бунт против влияния общества здесь лишь частичный и кажущийся. Те действующие лица, которые, казалось бы, выбиваются из общего ритма потребления, на самом деле подвергаются влиянию другого социального поля. Социальная группа, с которой себя отождествляет этот нонконформист, выбирается им из множества всех доступных на него влияний. Ч. Х. Кули, рассматривая этот аспект нонконформизма, утверждал, что «покуда люди более или менее самостоятельно подбирают себе круг ближайшего общения, они проявляют нонконформизм».

Безусловно, встречаются случаи, когда действующий человек самостоятельно выбрал себе окружение, нормой поведения в котором является протест против приобретения «ненужных» знаков моды, позволяющих другим идентифицировать себя с какой-либо социальной группой. Скорее всего, знаками моды в данном случае является то, что в общепринятом смысле уже модным не является. Тем самым, в данном типе поведения человек идентифицирует себя по принципу, который можно считать в моде девиантным (отклонение от конформистского общепринятого поведения в моде). Однако и в этом случае, как и в предыдущих трех, действующий человек достигает в своем поведении той же цели, а именно: идентификации себя с членами социальной группы, которые придерживаются вышеописанных норм. И, кроме того, также демонстрирует эту принадлежность с помощью знаков моды. И вот здесь мы обнаруживаем отличие: во-первых, эти знаки моды будут модными только в выбранной человеком социальной группе, в отличие от знаков, действующих в других социальных группах, во-вторых, спецификация норм моды данного типа поведения не включает потребление новинок, которые считаются модными.

Однако, по большому счету, можно утверждать, что нет четкой границы между конформизмом и нонконформизмом, а есть лишь более или менее специфический и необычный способ отбора и объединения доступных влияний. Это подтверждает Ч. Х. Кули: независимость нонконформиста «проявляется только по отношению к ближайшему… окружению и никогда не бывает настоящим бунтом против общественного устройства» – заявляет Ч. Х. Кули.

Рассмотрев ценностные и нормативные характеристики моды как детерминанты социального поведения, попытаемся теперь дать ее определение: мода как форма социального поведения людей является взаимовлиянием конформизма и нонконформизма, реализуемым в социальном пространстве моды. Модному поведению также свойственны направленность, рациональность, социальная контролируемость и выборочность.

Наиболее значимыми трансляторами моды являются СМИ, реклама, кино, лидеры референтных групп. Создавая эталоны поведения, они формируют определенный образ жизни, тем самым не исключая разнообразия вариаций и интерпретаций, учитывая реальные различия в социальном положении групп, в системе ценностных ориентаций, национальных, религиозных и других особенностей. За модой всегда стоят система социального престижа, нравственные характеристики, оценка, эстетические вкусы.