Молодежное потребление - понятие, сущность, формы

Концептуализация основных подходов к феномену «молодежное потребление» в современной науке предполагает формулировку, определение понятия «потребление».

Термин «потребление» может означать: физическое расходование материальных благ; использование полезных свойств процессов или предметов и удовлетворение потребностей человека. Таким образом, потребление - это использование полезных свойств того или иного блага, сопряженное с удовлетворением личных потребностей человека и расходованием (уничтожением) стоимости данного блага[64].

Существуют определенные различия в рассмотрении феномена потребления в социологической и экономической науке.

Ряд исследователей видят ограниченность экономического подхода к потреблению в следующих аспектах[65]:

– для экономистов потребитель первичен;

– потребительский спрос определяет равновесие между спросом и предложением, определяет объем производства;

– стремление к максимизации полезности каждого индивида способствует достижению максимального благосостояния в обществе;

– недостаточно внимания уделяется структуре потребления и различиям между социальными группами.

Социолог, изучающий потребление, задает себе следующие вопросы: какие типы благ потребляются? Как осуществляется выбор? Как распространяется информация о продуктах? Чем определяется стиль жизни и потребление? Потребление изучается как процесс в конкретном общественном контексте (в отличие от идеальных моделей в экономической науке). Предметом изучения является потребление социальных групп, а не индивида. Потребление рассматривается как глобальный культурный феномен общества. Задача: выработка теоретических концепций, объясняющих смысл и значение потребления в обществе.

Потребительское поведение – является разновидностью социального поведения личности в ролевом исполнении – в роли потребителя. С другой стороны, потребительское поведение – это одна из форм экономического поведения.

Экономический подход позволяет рассматривать потребительское поведение с точки зрения соотношения между неограниченными потребностями и ограниченными ресурсами. Редкость и выбор характеризуют любые ресурсы, в какой бы форме не проходило их распределение. Экономический подход к изучению потребительского поведения позволяет определить его как - совокупность хозяйственных отношений людей, направленную на использование полезных свойств продукта, ограниченную ценой блага и уровнем собственного дохода.

Социологический подход требует определения этого понятия через социальное взаимодействие с социальной структурой общества, социальным поведением личности и ее культурными и ценностными установками. Социальное поведение индивида и группы необходимо рассматривать в контексте социальной среды – объективных условий существования человека в обществе и, одновременно, фактора и основания его социализации.

Можно выделить следующие виды потребительского поведения[66]. В зависимости от опыта, потребитель может быть «знатоком» или «новичком». В зависимости от реакции на товарное изобилие — «приспособленным» или «теряющимся». «Приспособленное» поведение заключается в позитивной реакции на товарное изобилие. Причиной «приспособленности» могут стать опыт, возраст, или, например, тот факт, что у человека нет четкого «образа», в который нужно вписаться, и поэтому товарный ассортимент видится ему как бы однообразным, и это не вызывает у него проблем. «Теряющееся» поведение отличается тем, что потребитель признает, что товарное изобилие затрудняет процесс покупки.

В зависимости от склонности к действиям согласно эмоциям/разуму — склонным к «аффективному» или «продуманному» поведению. «Аффективное» поведение объединено с эмоциональной покупкой. Такое поведение часто связано с товаром/услугой, максимально соответствующим образу. «Продуманное» потребительское поведение связано с категориальной мысленной оценкой товара/услуги.

По мнению А. Демидова[67], основные элементы потребительского поведения – это сбор информации, восприятие рекламы; отношение к товарам / услугам; отношение к цене; отношение к сервису; покупательские привычки; привычки питания; отношение к здоровому образу жизни; уход за своей внешностью.

По мнению Е. В. Таракановской, важными факторами потребительского поведения молодежи являются: уровень материальной обеспеченности, занятость и степень материальной независимости от родительской семьи[68].

В интерпретации А. М. Демидова, основные особенности потребительского поведения молодых россиян: демонстративность и «имиджевость» потребительского поведения; ориентация на бренд; рационально-иррациональный характер потребления[69].

Проблематика потребительского поведения находится в центре внимания как российской, так и зарубежной социологической науки. Социологические концепции потребления включают в себя следующие направления: классическое (представленное структуралистскими концепциями), постмодернистское (основанное на конструктивизме) и социально-конструктивистское (сочетающее в себе принципы первых двух направлений).

В классических социологических теориях (К. Маркс, М. Вебер, Г. Зиммель, Т. Веблен, В. Зомбарт) в качестве определяющего фактора поведения потребителей рассматривается социально-экономическое положение индивида, а потребление в обществе определяется его классовой структурой. Особую значимость в рамках данного направления имеют концепция К. Маркса и его идея товарного фетишизма, а также закон возвышения потребностей по мере их удовлетворения; идея «демонстративного» потребления Т. Веблена, рассматривающего потребление как демонстрацию высокого социального положения индивида.

Г. Зиммель разработал теорию формирования ценности вещи. По его мнению, оценивание вещи является психологическим процессом. Ценность не является свойством объекта, но лишь суждением о нем. Ценность вещей субъективна. Деньги необходимы для потребления (выступают выражением ценности). С развитием общества возрастает символическая составляющая денег (бумажные деньги). Деньги делают человека свободным от вещей, других людей, собственности. Но: деньги превращают человека в объект купли-продажи[70].

Американец Т. Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Люди, добившиеся социального успеха, используют потребление для демонстрации своего высокого социального положения. Демонстративное потребление выражается в покупке дорогих предметов и благ, количество которых превышает личные потребности[71]. Подобные практики формируют публичные доказательства платежеспособности и реализуют роль маркеров более высокого социального статуса индивида.

Немецкий социолог и экономист В. Зомбарт предложил концепцию роскоши[72]. Другой немецкий социолог М. Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики[73].

В рамках постмодернистского направления анализа исследовательский фокус смещается на изучение потребления как формы презентации себя другим и специфической формы общения и взаимодействия людей друг с другом.

Потребление рассматривается, в первую очередь, как символическая, а не инструментальная деятельность, смысл которой выводится за рамки приобретения и использования товаров и услуг. Данное направление анализа предлагает рассматривать индивида не в качестве объекта общественного воздействия, а в качестве активного субъекта, конструирующего свою жизнь и жизнь общества. Постмодернистское направление анализа потребления представлено концепцией М. Фезерстоуна, согласно которой с помощью потребления человек получает возможность самовыражения и обретения идентичности; концепцией Ж. Бодрийяра о потреблении как символической практике, практике манипулирования знаками; концепцией Э. Фромма, который рассматривает потребление как одну из форм обладания; концепцией С. Майлза, сопоставляющего понятия «потребление» и «потребительство»; концепцией Дж. Ритцера о «макдоналдизации» современного общества[74]; концепциями Ф. Джеймсона и Д. Лиона о доминировании в современном обществе потребительских жизненных стилей и массового потребления.

З. Бауман следующим образом охарактеризовал сдвиг в обществе, приведший к формированию постмодерна как нового общественного явления и постмодернизма как мировоззренческой тенденции: «Всеобщность, универсальность проекта требует власти с универсальными претензиями. С насущными нуждами теперь справляется рынок, который ничего так не боится, как единообразия склонностей, вкусов и верований. Вместо нормативного регулирования поведения обывателя - соблазнение потребителя; вместо насаждения идеологии - реклама; вместо легитимации власти - пресс-центры и пресс-бюро» [75].

Исследователи культуры общества постмодерна отмечают, что целью нового поколения становится потребление, в том числе потребление торговых марок как чувственных образов. Как для потребляющего, так и для того, кто его оценивает, потребительское поведение становится формой представления себя другим и общения с ними.

Рассмотрим концепцию потребления Ж. Бодрийара[76]. Потребительское поведение не определяется ни пищей, которую ест человек, ни одеждой, ни машиной, но лишь тем как всё организуется в знаковую субстанцию. Потребление – это дискурс (речь), манипулирование знаками. Потребляются не вещи, а отношения. Предметы потребления образуют словарь знаков. Потребление представляет собой процесс манипулирования знаками. Потребление связано с понятием симулякра.

Симулякр – копия, не имеющая оригинала в реальности. Потребление основано на социальной демонстрации значения вещей. Значения вещей связаны с социальной иерархией людей. Знаковая природа предметов связана с социальной стратификацией. Предметы могут демонстрировать статус и способствовать социальной мобильности, свидетельствовать о переходе в более высокий класс. Множество предметов двойственно: стремится к постоянству (передача предметов и статусов по наследству) и изменчивости (связано с социальными изменениями и модой, а не физическим устареванием предметов). Покупка вещи – декларация богатства, купленный предмет обретает различительную знаковую стоимость. Знаковая (символическая) стоимость не выражается в цене (пример: подарок).

Таким образом, объекты потребления составляют систему знаков, дифференцирующих население. Для наблюдателя чужое потребление - это создание текста, который ими читается. Насколько это прочтение «читателем» и автором совпадает - это уже другая самостоятельная проблема.

Социально-конструктивистское направление представлено деятельностно-конструктивистской концепцией В. Ильина и структуралистско-конструктивистской концепцией П. Бурдье. Обе концепции позволяют рассматривать потребление как двусторонний процесс. Социальная среда, имеющая внешний характер по отношению к индивиду, с помощью разнообразных общественных институтов формирует, по мнению В. Ильина, как пределы потребительского выбора, так и желания. Но, с другой стороны, эта среда формируется людьми и существует лишь в той мере, в какой люди воспроизводят ее нормы и ценности в своей деятельности. Человек сам участвует в конструировании своего стиля потребления, однако это конструирование происходит в рамках пространства, предлагаемого социальной средой.

П. Бурдье старался объяснить постоянство потребительских предпочтений индивида, которое обусловлено габитусом, «приобретенной системой порождающих схем».

Габитус формирует вкус индивида. Габитус одинаков у представителей одного класса. Однородность габитусов в пределах одного класса позволяет его представителям распознавать, классифицировать потребительское поведение и расшифровывать его смысл. Многое воспринимается на уровне сформированного габитусом «здравого смысла». А часть действий воспроизводится на уровне манер – телесных практик (умения держать себя, походки, набора жестов и пр.).

Вкусы преобразуют физические свойства потребительских благ в символические выражения классовых позиций и становятся порождающей формулой для различных стилей жизни – совокупностей моделей потребительского поведения и проведения досуга.

Стили жизни оформляются в отношении друг к другу как обусловленные различия в практиках действия разных классов, которые оцениваются не только с точки зрения масштаба и структуры потребления, но и наделяются определенным символическим смыслом и уровнем престижа. Они используются не только как средство достижения общности, но и как инструмент социального дистанцирования от других классов и их субординации[77].

Российский исследователь В. И. Ильин дает характеристику общества потребления в современной России[78].

Под обществом потребления он понимает совокупность общественных отношений, центрированных вокруг сформированного рынком индивидуального потребления. При этом социальные институты все более поворачиваются в сторону организации индивидуального потребления.

Соответственно особенности потребления определяют вертикали и горизонтали социального пространства, обеспечивая социальную стратификацию.

В первом случае страты различаются по критерию «могу – не могу». Горизонтальная дифференциация обусловлена решением индивида по принципу «хочу – не хочу». В. И. Ильин выделяет три основные группы в вертикали консюмеристского общества: полноправные граждане, социально исключенные, добровольно отказывающиеся от членства[79].

Горизонталь стратификации объединяет различные стилевые и дискурсивные сообщества, располагающие различными материальными ресурсами и инфраструктурой, создаваемой производителями и поставщиками товаров и услуг.

В отечественной социологии проблематика потребления традиционно изучалась в контексте исследований социального неравенства и затрагивала изучение бытовой сферы жизнедеятельности индивидов. Такие исследования проводились преимущественно в форме анализа уровней потребления в разных группах населения и могут быть отнесены скорее к трактовке потребления в социально-экономическом аспекте.

В современной российской социологии феномен потребления анализируется также в работах А. Гофмана, разрабатывающего теорию моды; С. Ушакина, изучающего специфику и модели постсоветского потребления; В. Радаева, представляющего экономико-социологический взгляд на феномен потребления[80].

Институционализация социологии молодежного потребления начинается с появлением работы М. Абрамса «Подростковое потребительство» (1959), в которой автор указывает на возникновение феномена молодежного потребления в Великобритании в послевоенные годы, отличительные особенности потребительского поведения молодежи от других возрастных групп, а также влияние на потребление британских подростков ценностей американской культуры.

Потребительское поведение молодежи - процесс, подверженный влиянию множества факторов и требующий комплексного изучения. Воздействие указанных факторов делает потребительское поведение процессом динамическим и многовариантным.

Молодежь обладает спецификой потребления, связанной, прежде всего, с такой специфической характеристикой этой общности потребителей как возраст, с определенным этапом социализации, высоким уровнем социальной мобильности, спецификой материального положения, связанной, прежде всего, с тем, что возможность удовлетворения потребностей значительной части молодежи определяется материальным положением родительской семьи.

Социологический подход к изучению потребительского поведения молодежи предполагает анализ двух групп факторов: объективных (влияние которых обусловлено объективной реальностью) и субъективных (зависящих от сознания, ценностных ориентаций, поведенческих установок и т.д.).

Суммируя различные подходы в интерпретации молодежного потребления, автор выделяет следующие типы потребительских стратегий в молодежной среде:

– материальное молодежное потребление;

– культурное потребление молодежи; потребительские практики молодежи в сфере досуга;

– безденежное потребление в молодежной среде (автостоп, дарение, каучсерфинг, фри маркет, фриганство);

– потребление молодежи в контексте формирования здорового (нездорового) образа жизни;

– политическое потребление в молодежной среде.

Для анализа молодежного потребления табака, алкоголя и наркотиков важным является подход Г. Беккера и К. Мерфи[81]. Исследователи объясняют специфическое отношение потребителей к так называемым «аддиктивным благам» (алкоголь, табак и наркотики), выделяя две группы потребителей: «близорукие» не отдают себе отчета в возможных последствиях своей привычки, а «рациональные» понимают, что не смогут отказаться от сложившихся пристрастий.

Таким образом, существует экономический и социологический подход к сущности потребительского поведения. Социологи рассматривают поведение как результат интеракции социальных сил. В социологической науке существуют три основных подхода к сущности потребления: классический, постмодернистский, социально-конструктивистский. Классический подход подчеркивает экономические факторы, влияющие на специфику потребительского поведения. Постмодернистское направление интерпретирует поведение потребителей как процесс создания знаков, символов, текста. Социально-конструктивистский подход важен для понимания сущности молодежи как особой группы потребителей: определяет ли сама молодежь свои модели потребительского поведения, или поведение молодых потребителей формируется под воздействием внешней среды, общества, ближайшего окружения, рекламы в СМИ. Подход позволяет преодолеть односторонность подобных трактовок: подчеркивается участие молодежи в формировании потребительского поведения, а также воздействие социальных институтов, окружающего общества на данный процесс.