Молодежь как специфическая группа потребителей товаров и услуг

В советской обществоведческой науке молодежь не рассматривалась как самостоятельная социально-демографическая группа, а как молодая смена внутри классов и социальных слоев. В этом усматривалось противопоставление молодежи другим социальным группам, стремление к институционализации особых социальных и политических качеств молодежи[82].

В 1960-е гг. начался процесс комплексного осмысления молодежи как социально-демографической группы, при этом внимание социологов сосредоточилось на ее возрастных особенностях, социально-психологических свойствах, на занимаемом в обществе социальном положении.

Социологи первыми среди обществоведов увидели в молодежи как социальной группе присущие только ей культурные черты, специфические интересы, ценности и нормы поведения. В это время было много споров о сущности молодежной субкультуры, молодежного бунтарства. В этих дискуссиях окончательно сформировался взгляд на молодежь как референтную группу, и определились основные подходы к социологическому определению ее сущности.

Большинство исследователей в этот период в качестве основных признаков молодежи выделили: возрастные характеристики; особенности социального положения; социально-психологические свойства молодежи.

В 1968г. В. Т. Лисовский предложил одно из первых определений молодежи: «молодежь – это поколение людей, проходящих стадию социализации, усваивающее общеобразовательные, профессиональные и культурные функции, подготавливаемое обществом к усвоению и исполнению социальных ролей. В зависимости от конкретных исторических условий возрастные критерии молодежи могут варьироваться от 16 до 30 лет»[83].

Позднее И. С. Кон дал более полное определение молодежи: «молодежь – социально-демографическая группа, выделяемая на основе совокупности возрастных характеристик, особенностей социального положения. Молодость как определенная фаза жизненного цикла биологически универсальна, но ее конкретные возрастные рамки, связанные с ней социальный статус и социально-психологические особенности имеют социально-историческую природу и зависят от общества, культуры»[84].

Возраст имеет два параметра времени: отражение количества прожитых лет и отдельных качеств в общем процессе развития человека. В разные периоды жизни соотношение социального начала и биологического в личности неодинаково.

Существуют различные точки зрения относительно места юности в системе возрастов. В основном, сходятся во мнении, что юность является переходным периодом к зрелости. Также в юности выделяют две фазы, одна из которых находится на границе с детством (ранняя юность, обычно 15–17 лет), а другая на границе со зрелостью (18–25, вторая фаза юности, которую во многих возрастных классификациях называют юностью как таковой).

Молодежью традиционно считают социально-демографическую группу общества, которая находится на стадии социального и трудового самоопределения. Интервал времени между началом процесса социального и трудового самоопределения молодого человека и приобретением им определенного профессионального и общественного статуса является молодежным возрастом.

Возрастные рамки молодежного возраста в России определялись социально-политическими и экономическими условиями. В начале XX века это был интервал от 10–12 до 20 лет, затем он расширился до 15–30 лет. Для статистики эта возрастная группа была структурирована на 16–19, 20–24 и 25-29 лет. С тех пор отечественная социология и статистика определяют молодежный возраст 15 (16) – 29 (30) годами. Закон СССР в 1991г. «Об общих началах государственной молодежной политики в СССР» определял молодежь как граждан СССР до 30 лет.

Сегодня дискуссии о возрастных границах молодежи идут вокруг статусных событий, определяющих положение молодого человека в обществе (получение паспорта, образования, профессии). В России молодежным возрастом является интервал 14–30 лет. Эти параметры закреплены в программных документах по государственной молодежной политике, примерно так себя ощущают и россияне. На вопрос информационного канала Subscribe.ru «Когда молодежный возраст кончается и наступает средний возраст?» 4673 респондента ответили: 25 лет и старше – 8,8%; 26–28 лет – 27,3%; 29–31 год – 30%; 32–34 год – 17,4%, 35 лет и старше – 15%[85].

Принятое внутреннее деление молодежи на возрастные группы: 14-16 – подростки; 17-19 – юношество; 20-24 – собственно молодежь; 25-30 – старшая молодежь – говорит о том, что процесс социализации завершается на границе 24–25 лет, когда получено образование и есть первый опыт работы. 25–30 летние уже имеют личный опыт производственной, семейной, общественно-политической жизни.

Нижняя граница молодежного возраста, как правило, определяется согласно Конвенции №138 «О минимальном возрасте для приема на работу», принятой в Женеве 26.06.1973г. на 58 сессии Генеральной конференции МОТ, которая установила минимальный возраст для приема на работу – 15 лет. В 1968г. по итогам 15 Генеральной конференции ЮНЕСКО ООН установила молодежный возраст в интервале от 15 до 24 лет. В США, Канаде, Японии и большинства европейских стран верхняя возрастная граница также не превышает 25 лет[86].

В соответствии со Стратегией государственной молодежной политики в Российской Федерации, утвержденной распоряжением Правительства Российской Федерации от 18 декабря 2006 года N 1760-р, к категории молодежь в России относятся граждане от 14 до 30 лет[87].

Согласно данным Федеральной службы государственной статистики, на начало 2009г. доля молодежи в возрасте 14–30 лет в общей численности населения РФ составила 26,3%.

В соответствии с данными Росстата, в конце 2009г. численность молодежи РФ в возрасте 15-29 лет составила 33009 тыс. чел., из них городские жители – 24244 тыс. молодых мужчин и женщин. Анализируя возрастную структуру российской молодежи, подчеркнем, что наибольшая численность молодежи в возрастных группах 20-24 и 25-29 лет (по 37,1% соответственно); наибольшее количество молодых жителей городских поселений в этих же возрастных группах[88].

Численность населения Краснодарского края в возрасте 14-30 лет в 2009г. насчитывала 1323914 чел., или 25,7% от общего количества населения региона. Характеризуя половозрастное распределение молодежи, отметим преобладание мужского населения (50,3%) и жителей городов – 58,4%.

Социальный портрет молодежи неразрывно связан с социальной структурой общества и его стратификацией. Основные социальные показатели молодежи: социально-демографическая структура, социально-классовая структура, материальное положение, уровень экономических ожиданий.

Рассмотрим социально-демографические характеристики молодежи Краснодарского края. На основе материалов Росстата можно отметить следующую динамику численности данной социально-демографической группы в Краснодарском крае: в 1995г. доля молодежи в возрасте 15-29 лет в общей численности населения насчитывала 20%, с 2005г. по 2009г. процент молодежи сократился с 23,9 до 22,7. Сокращение численности молодежи – это не автономный процесс, а следствие депопуляции населения в целом. Россия относится к числу стран, в которых происходит старение населения и рост демографической нагрузки на трудоспособное население в возрасте от 15 до 65 лет лицами пенсионного возраста. Удельный вес молодежи в возрасте 16-29 лет в численности населения трудоспособного возраста Краснодарского края за период с 2005г по 2009гг. снизился с 36,8% до 35,9%. Больше всего молодых жителей в республике Ингушетии, наименьшие показатели – в Краснодарском крае.

По итогам всероссийской переписи 2010г., 28,6% молодых мужчин Краснодарского края в возрасте 16-29 лет состоят в браке, из них в зарегистрированном браке – 81%, а в гражданском – 19%; 67,7% представителей данной половозрастной группы никогда не состояли в браке; 1,9% разведены официально. Среди женского населения Краснодарского края в возрасте 16-29 лет удельный вес молодых женщин, состоящих в зарегистрированном/ незарегистрированном браке, выше и составляет 42,1%; 50,8% девушек никогда не вступало в брачный союз; 4,3% – официально разведены. Следует отметить, что 39 человек в возрасте моложе 16 лет указали, что они состоят в браке, из них 37 человек - в незарегистрированном[89].

По итогам всероссийской переписи 2010г., 0,73% жителей края в возрасте 16-29 лет имеют послевузовское образование (в целом по стране 0,67% населения), 20% – высшее образование, 11,2% – неполное высшее образование (в целом по стране 12,37% населения), 21,7% – среднее профессиональное образование, 5,08% – начальное профессиональное, 40,2%– общее образование (в целом по стране 34,8% населения), 0,36% – не имеют начального общего образования. Из общей численности лиц с высшим профессиональным образованием степень бакалавра имеют 25,5 тыс. человек (12 %), специалиста – 184 тыс. человек (84%) и магистра 8,9 тыс. человек (4%). Девушки чаще, чем представители противоположного пола, получают высшее, неполное высшее, послевузовское образование; среди молодых людей больше обладателей среднего профессионального, начального профессионального и общего образования[90].

Анализируя влияние места проживания на уровень получаемого образования, подчеркнем, что среди молодого городского населения Краснодарского края выше удельный вес лиц, имеющих послевузовское (60,6%), высшее (70,2%), неполное высшее (72,7%) и среднее профессиональное образование (55,7%). Среди жителей сельской местности чаще встречается молодежь с начальным профессиональным (58,2%) и общим (55,9%) образованием, а также лица, не имеющие начального общего образования (68,5%)[91].

Рассмотрим социальный портрет современной российской молодежи, используя материалы социологических исследований Фонда «Общественное мнение» (далее ФОМ) в рамках проекта «Новое поколение»[92].

Среди опрошенных представителей молодежи соотношение полов примерно одинаковое[93]. Менее половины молодых (37%) состоят в браке. Половину опрошенных респондентов (49%) составляли учащиеся. Из них 25% - те, кто сочетают работу и учебу. Примерно треть (35%) – студенты, 43% обладают законченным высшим образованием, 2% сообщили о наличии ученой степени. Только 19% опрошенных молодых людей имеют среднее образование.

Большинство молодых людей (81%) относят себя к среднему слою. Исследование показало, что материальное положение оказывает существеннее влияние на определение собственного места в социально-классовой структуре.

По материалам социологических опросов, проведенных с мая 2007г. по март 2010г., в марте 2010г. 73% опрошенной молодежи в возрасте 18–25 лет довольны своей жизнью, среди респондентов старше 25 лет – 59% ответили подобным образом. Пик удовлетворенности своей жизнью приходился на сентябрь 2008г. (докризисный период) – 79% среди молодежи в возрасте 18–25 лет и 62% среди населения старше 25 лет[94]. Таким образом, показатель удовлетворенности собственной жизнью выше среди молодежи 18–25 лет (73%), чем в возрастной когорте старше 25 лет (59%).

Современная молодежь представлена в основном поколением Y. Под поколением мы понимаем совокупность сверстников со схожими ценностями, формирующаяся в определенный исторический период под влиянием одних событий и воздействием схожих социальных норм[95].

Демограф Н. Хоув и историк У. Штраус, проанализировав историю США последнего столетия[96], выделили шесть поколений, которые, как выяснилось, подходят практически для всех развитых и развивающихся стран. В основе предложенной учеными теории лежат глубинные ценности людей, родившихся в определенный исторический период и испытывающих влияние одних и тех же событий (политических, экономических, социальных, технологических), а также воспитанных в рамках определенной семейной модели (имеющих схожие понятия о том, «что такое хорошо и что такое плохо»).

К российской действительности предложенную модель адаптировали психолингвист Е. Шамиси психолог А. Антипов. Они выделили ключевые для российских граждан мировые и локальные события, повлиявшие на формирование ценностей определенной когорты (см. рис. 1)[97].

Поколение Y – молодежь, рожденная в период между 1983 и 2003гг., неутомимые оптимисты, довольные жизнью, с надеждой смотрящие вперед, чрезвычайно лояльные власти и не испытывающие выраженных протестных настроений.

Поколения XX века: события и ценности генераций

Рисунок 1 – Поколения XX века: события и ценности генераций

Представители поколения Yчетко дифференцируют, какие активы следует иметь в собственности. По данным социологических опросов ВЦИОМ, поколение Y – это активные пользователи сети Интернет (ежедневно выходят в сеть, прежде всего, 18–24 летние, 72% молодежи данной возрастной группы полагают, что развитие «всемирной паутины» идет на пользу обществу)[98]; молодежь ориентирована на высокий уровень трудовой мобильности, активно пользуется новыми информационно-коммуникационными технологиями в качестве инструмента общения; ориентируется на работодателей с высоким уровнем корпоративной социальной ответственности. Обучение и развитие является наиболее важным преимуществом для представителей поколения Y в первые пять лет их карьеры[99].

Таким образом, теория поколений помогает проанализировать особенности различных генераций и предсказать потребительское поведение, исходя из их базовых ценностей. Результаты социологических исследований поколений важны и необходимы для формирования сбалансированной стратегии развития общества, взвешенной социально-ориентированной государственной политики. Использование знаний о поколениях в государственной сфере помогает: формировать сбалансированную государственную политику в области молодежного потребления; грамотно распределять фискальную нагрузку на поколения; создавать генеральное ценностное поле для всего населения – набор ценностей, присущих каждому гражданину (долг, честь, ответственность и проч.); решать кадровые проблемы в аппарате власти; повысить привлекательность государственной службы.