geolike.ru

Развитие технологий маркетинга в сфере АПК

Сегодня деятельность агропромышленных предприятий в условиях высокой конкуренции обусловлена формированием механизма, который обеспечивает адекватность требованиям рынка. Подобным механизмом выступает агромаркетинг. Применение данного механизма особенно распространенно в зарубежных странах с развитыми рыночными отношениями, в России данный вид деятельности, по мнению экспертов, находится на этапе зарождения.

Агромаркетинг отличается от других видов маркетинга, что связанно с особенностями агропромышленной сферы в целом (это товары жизненной необходимости, скоропортящиеся товары; несовпадение рабочего периода с периодом производства; взаимосвязь производства продукции с основным средством и предметом производства; многообразие форм хозяйствования; разнообразие товарного ассортимента).

Маркетинговая деятельность агропромышленных предприятий сегодня способствует более эффективному ведению хозяйства и позволяет достаточно эффективно оценивать влияние рыночной инфраструктуры на различные варианты регионального размещения производства продукции. Данный тип деятельности ориентирован не только на потребителей регионального уровня, но и на внешнеэкономическую деятельность

Маркетинговая деятельность в сфере АПК является многоаспектной задачей, которая требует дифференцированных разноплановых подходов, которые включают:

-     анализ финансово-экономических результатов деятельности отрасли, ее степень адаптированности к условиям рынка;

-     исследование основных производственных параметров и пропорций предприятия, а также их составляющих;

-     выявление реального уровня и масштабов применения маркетинговых технологий;

-     учет долговременных производственно-сбытовых связей агропромышленных предприятий.

Организация маркетинга и сбыта агропромышленной продукции требуется как на зарубежных рынках, так и внутри страны. Их организацию необходимо осуществлять на основе новейших методов и механизмов эффективного управления.

Анализируя опыт агромаркетинга в зарубежных странах, где он применяется уже много лет, можно выявить некоторые закономерности службы маркетинга предприятий, занимающихся производством и реализацией средств производства для сельского хозяйства. Например, в данной сфере наблюдается ориентация на потребности хозяйств-потребителей, осуществляется глубокий анализ их экономических и финансовых возможностей, включая возможность получить государственный кредит, дотации или субсидии. Важный элемент комплекса агромаркетинга в зарубежных компаниях АПК – это уровень цен на продукцию. Предприятия активно воздействуют на объем продаж на рынке и на величину получаемой прибыли, проводя политику в области ценообразования.

Также зарубежные агропромышленные предприятия используют систему планирования маркетинга, которая предусматривает регулярное, периодическое внесение изменений в планы маркетинговой деятельности. Например компания «Джон Дир» осуществляет разработку краткосрочной программы маркетинга каждые три месяца на последующие 12 месяцев, а долгосрочной программы – каждый год на последующие пять лет. Данный метод дает возможность учесть изменения внешней и внутренней среды организации и его применение вполне реально на отечественных агропромышленных предприятиях не только рассматриваемой сферы, но и сферы сельского хозяйства, сферы переработки продукции сельского хозяйства.

Большинство крупных зарубежных предприятий АПК располагают разветвленной службой маркетинга, которая позволяет успешно осуществлять выявление спроса потребителей и заключать с ними контракты, а также проводить торговые операции, монтаж и сервисное обслуживание и т.п.

Российские предприятия АПК еще не до конца понимают значение маркетинга в их деятельности, но все же выбирают направления в данную сторону. Основными проблемами процесса и технологий маркетинга в АПК являются:

1.  отсутствие научно-обоснованных подходов к организации маркетинга в сельском хозяйстве;

2.  отсутствие регионального агромаркетинга;

3.  отсутствие практического опыта работы на рынке АПК;

4.  отсутствие маркетинговых служб на предприятиях АПК;

5.  недостаток агромаркетинговой информации;

6.  несовершенство хозяйственного механизма;

7.  необходимость разработки направления эффективного доведения продукции сельского хозяйства до потребителя нужного качества и объема.

Система управления маркетингом в сфере АПК должна быть экономичной, гибкой, восприимчивой к политике агробизнеса, нуждам, потребностям и спросу потребителей, а также конкуренции и состоянию рынка. Современный маркетинг в агропромышленной сфере сегодня можно представить в виде системы, которая включает в себя 4 основных составляющие: стратегический маркетинг, исходящий и входящий маркетинг, а также маркетинговые мероприятия (табл. 9).

Таблица 9 – Составляющие современного маркетинга

Для того чтобы маркетинг АПК был эффективным предприятию необходимо использовать и развивать следующие маркетинговые технологии: анализ, сегментирование, определение целей, позиционирование и прогнозирование. Также необходимо проводить мониторинг маркетинговой деятельности конкурентов, следить за изменениями в макро- и мезосреде.

Анализ подразумевает деятельность по исследованию и изучению рынка товаров и услуг, наличие спроса на различные виды сельскохозяйственной продукции, изучение ценовой политики на рынке, получение данных об отношении потребителей к продукции предприятия, с целью повышения спроса. Российские предприятия АПК должны большое внимание уделять маркетинговым исследованием, так как они являются основой построения эффективной маркетинговой стратегии. Предприятия АПК должны использовать все имеющиеся средства для получения необходимой информации, должны применять SWOT-анализ, сетку развития товара и рынка, экспертные методы, метод «мозгового штурма», метод синектики, интервью и наблюдение. Маркетинговая информация позволяет предприятию проанализировать свою деятельность, провести оценку финансового риска, скоординировать деятельность подразделений и быть конкурентоспособным.

В связи с этим, сегодня существует потребность развития системы агромаркетинговой информации, которая включает различные методы и приемы системного сбора, анализа и передачи информации, а также является основой для принятия верных хозяйствующих решений. Данная система должна быть представлена как совокупность элементов (баз данных по определенным проблемам, банк статистических процедур) образующих единую систему. В теории описание подобной системы уже существует, но на практике для широкого доступа, к сожалению, она еще не реализована.

Сегментирование – подразумевает собой работу по разделению рынка на отдельные определенные сегменты для исследования спроса, отношения потребителей к продукции. Агропромышленные предприятия должны сегментировать рынок прежде всего по географическим и демографическим признакам, а далее уже по поведенческим и психографическим. Особую роль в данном случае играют фирменно - демографические признаки, а именно организационная структура, численность работников, динамика сбыта и объем капитала. В большинстве случаев, сегментирование может быть оправдано, если на рынке существует высокая конкуренция или затруднен сбыт продукции. Именно такая ситуация сегодня складывается в аграрной сфере, а именно в отраслях перерабатывающей промышленности (мясная, хлебопродуктовая, плодоовощеконсервная и др.), поэтому компании непременно должны применять данную технологию в своей деятельности.

Определение целей (целеполагание) как технология маркетинга направлена на выделение из общего количества потребителей целевую аудиторию по определенным параметрам. Выбранной целевой группе предназначается конкретный продукт предприятия, а также на нее рассчитывается та или иная реклама данного продукта. Для предприятий аграрной сферы данный механизм является наиболее приемлемым в сфере, включающей отрасли производящие средства производства для АПК и отрасли, занятые производственно-техническим обслуживанием сельского хозяйства.

Технология позиционирования обеспечивает продукции сельского хозяйства конкурентное положение на рынке. Данная деятельность направлена на разработку инструментов, с целью наиболее выгодного представления продукции и самой компании потребителю. Технологию позиционирования используют многие крупные предприятия АПК. Чаще всего они делают ставку на то, что их продукция является свежей и натуральной, что в современное время очень важно для потребителей. Но многие агропромышленные предприятия забывают о многообразии методов позиционирования, что в итоге отражается на игнорировании их продукции (в большей мере потому, что она ничем не выделяется). Например, метод «реестра», суть которого заключается в анализе рекламных посланий конкурентов. Применяя его, подобной ситуации, которая была описана раньше, могло бы не произойти. Также предприятиям агропромышленной сферы необходимо применять и развивать в своей деятельности метод «УТП», который заключается в поиске чего-то уникального в товаре, путем перебирание всех его свойств. Важно, чтобы все маркетинговые коммуникации основывались на концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая подразумевает единое общее утверждение, единый смысл и единое содержание.

Прогнозирование в маркетинге АПК является одной из главных технологий, включающей способы и приемы проведения маркетинговых исследований, для оценки перспективности рынка, возможностей его развития и отслеживания динамики цен. Прогнозы позволяют предприятиям предусмотреть многие поведенческие аспекты потребителей. Наиболее подходящими методами прогнозирования для агропромышленных предприятий являются статистические методы, а именно: прогнозирование с использованием дополнительной информации, экстраполяция, построение моделей на основе поведения аналогов, экспертные системы.

Для эффективной маркетинговой деятельности в сфере АПК, предприятиям необходимо разрабатывать программы маркетинга, то есть комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий различного характера с указанием используемых ресурсов и источников их получения. Эти задачи должны быть объединены единой целью и приурочены к определенным срокам. Предприятия могут использовать как программу действий (оперативный план маркетинга), так и специальную программу маркетинга, включающую мероприятия для достижения отдельных проблем.

В современном агромаркетинге необходимо уделить внимание и такой технологии, как брендинг. Сегодня у большинства сельскохозяйственных предприятий нет возможности брендировать свою продукцию, что связанно с некоторыми причинами. Во-первых, это необходимость больших вложений в брендирование своей продукции. Во-вторых, это юридическая незащищенность предприятий. То есть не каждое из них способно уследить за торговцами, которые могут использовать бренд незаконно. Третья причина связана с отсутствием знаний у предприятий по технологии брендирования, что связанно со слабыми знаниями в области маркетинга в общем.

В то же время каждая компания нуждается в создании бренда, так как это позволит ей сохранить свою конкурентоспособность, ее продукцию потребители смогут с легкостью узнавать в огромной массе подобных товаров и, главное, они будут покупать ее. По мнению автора, было бы целесообразно создавать бренды не только на уровне предприятий, но и на уровне отдельных регионов страны. Подобный опыт уже имеется во многих зарубежных странах. Так, например, в Финляндии действует единый знак для маркировки продукции, произведенной в данной стране. Бренд дает потребителям гарантию, что продукция является безопасной и качественной, а производителям – возможность ее реализации по более высоким ценам. Создание бренда для российских агропромышленных предприятий позволит выйти их продукции на более выгодный ценовой сегмент рынка, а также будет способствовать формированию благоприятного климата для инвестиций.

В век развития интернета, предприятия АПК просто обязаны использовать его для продвижения своей продукции. Маркетинг баз данных сегодня предполагает использование так называемых CRM- систем, которые обеспечивают регулярное накопление и систематизацию поступающей информации о потенциальных потребителях, о периодичности контактов и об объеме оказываемых услуг. Данная система позволяет предприятиям наиболее верно сегментировать рынки, а также изучить их представителей, анализировать и использовать деловые и клиентские связи.

Крупные агропромышленные агрохолдинги должны применять в своей деятельности прямой маркетинг. Им нужно применять рекламу, направленную напрямую на потребителя и поддержание продаж. Реклама должна опираться на медийные средства, а именно интернет, так как он является наиболее дешевым, но не менее эффективным. Вполне реально для агрохолдингов создавать группы в социальных сетях для продвижения своей продукции, а также использовать блоги или бренд-сообщества, которые характеризуются наличием сообщества пользователей, объединенные общими интересами. Таким образом, потребители смогут обсуждать различные виды продукции данного предприятия, а производители будут иметь возможность связи с целевой аудиторией. Тщательная работа по развитию своих бренд-сообществ и ведению диалога с их участниками будет способствовать формированию лояльности к продукту. Также это создаст и укрепит имидж предприятия среди конечных потребителей, и приведет к конечному результату.

Согласно последним данным ВЦИОМ 55% россиян пользуются Интернетом, что еще больше увеличивает значение интернет - технологий в маркетинговой деятельности предприятий АПК. Главное, чтобы группа создавалась в наиболее подходящих интернет - сетях, а созданием и поддержкой группы занимался квалифицированный специалист, разбирающийся в специфике работы масс-медиа.