Современная социальная реклама, её возможности и эффективность
В России социальная реклама еще достаточно молодое явление, а потому имеет смысл обратиться к рассмотрению зарубежного опыта, чтобы в полной мере изучить этот феномен. Богатыми традициями применения социальной рекламы обладают Соединенные Штаты Америки. При этом термин, который можно было бы дословно перевести на русский язык, как "социальная реклама" (social advertising), в США практически не используется. Вместо этого употребляется словосочетание Public service announcement (PSA), которое с определенной поправкой можно перевести как "общественная реклама". В дальнейшем в этой работе для удобства восприятия будет использоваться традиционный термин "социальная реклама", а также устоявшаяся американская аббревиатура PSA.
Прежде чем переходить к описанию и анализу американского опыта, нужно определится, что же есть социальная реклама, каким целям она служит и какими специфическими чертами отличается от обычной коммерческой рекламы.
В самом общем виде реклама – это распространение любыми способами информации о каких-либо товарах, услугах, организациях или отдельных лицах, а так же об идеях или явлениях социальной или политической жизни
Социальная реклама – это такой вид коммуникации, который ориентирован на привлечение внимания общественности к самым актуальным проблемам общества. Основное предназначение социальной рекламы состоит в гуманизации общества и формировании его нравственных ценностей. И если коммерческая реклама стремится в первую очередь побудить потребителя совершить какое-либо действие, то цель социальной рекламы – изменить отношение общественности к какой-либо насущной социальной проблеме, а в долгосрочном периоде – создать новые социальные ценности. Поэтому и эффект от применения социальной рекламы практически никогда не бывает быстрым. Совершенно очевидно, что формирование новых установок, изменение отношения общества – это, как правило, долгосрочные процессы, и порой первые положительные результаты могут появиться не раньше, чем через год после начала рекламной кампании.
В отличии от других видов рекламы – социальная реклама побуждает не к покупкам, а к поступкам: не курить, выбирать безопасный секс, вести здоровый образ жизни. В последнее время все более популярной в России становится социальная реклама, однако, несмотря на это, наша страна отстает в этом отношении от западных стран. Социальная реклама становится областью различных исследований, обсуждается на всевозможных конференциях. В данном направлении проводятся конкурсы, фестивали, конференции и семинары, происходит обмен опытом с зарубежными партнерами и коллегами. Но вместе с тем, эта тема продолжает оставаться довольно слабо разработанной и скупо представленной в литературе. Социальная реклама помогает российским гражданам понять, что основополагающим фактором в процессе выбора должны стать простые человеческие ценности – здоровье, семейные взаимоотношения, социальное благополучие и т.д.
К сожалению, вопросам социальных технологий в сфере рекламы, как в зарубежной, так и в отечественной литературе уделено недостаточно внимания. По проблеме социальной рекламы до сих пор не существует полноценной монографии, полностью посвященной данной теме. Есть главы в учебниках по рекламе (Л. Н. Федотова «Социология рекламной деятельности», «Социология рекламы», «Реклама в обществе» - социальная реклама как составляющая рекламной деятельности), отдельные статьи в специализированных периодических изданиях («Социологические исследования», «Вопросы рекламы» и т.д.). Тему социальной рекламы в России и за рубежом освещают следующие исследователи: В. Кравченко, в статье «Значение социальной рекламы в России», говорит об острой нужде страны в социальном оздоровлении, и о том, что для этого может сделать социальная реклама. Эту тему развивает М. Иконникова («Социальная реклама на Западе и в России»), оценивая положение социальной рекламы в России как тяжелое, и определяя спектр проблем, освещаемых социальной рекламой в разных странах. О. Грубин «Тенденции развития социальной рекламы в Соединенных Штатах Америки» – отмечает повышенный уровень внимания к социальной рекламе в США, и расширение рынка социальной рекламы. С. Овчинникова, оценивая российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы, приходит к выводу, что она имеет похожие этапы развития, а основное отличие – временные промежутки этапов развития, связанные с историческим развитием государства. Е. Квашнина «Социальная реклама в России: особенности развития» рассказывает об истории социальной рекламы и выделяет некоторые негативные черты ее функционирования, к примеру, злоупотребление статусом социальной рекламы для достижения определенных целей.
Социальная реклама в России, как уже было сказано, появилась в 1994 году. Главным двигателем развития социальной рекламы является Рекламный совет, созданный в 1993 г. по инициативе рекламной фирмы «Домино». В Рекламный совет, объединяющий на добровольной основе единомышленников, входят СМИ: редакции газет – «Комсомольская правда», «Семья», «Труд», «Вестник благотворительности»; телекомпании – НТВ, Останкино, МТК; радиостанции – «Европа плюс», «Маяк», «Радио России», «Эхо Москвы»; общественные организации – Женский либеральный фонд, Московский фонд Милосердия и здоровья, благотворительный фонд «Сопричастность» и некоторые другие. Родоначальником социальной рекламы в России считается Игорь Буренков, создавший уже ставший классикой жанра ролик «Позвоните родителям!». Другие, наиболее запомнившиеся ролики, касались курения (люди в виде окурков в пепельнице), наркомании, СПИДа, плакат с не родившимся младенцем на дверях вагона метро со стихотворным обращением к публике (реклама против абортов), четверостишия русских поэтов на перронах станций метро; ненавязчивое напоминание о существовании русской литературы вообще и поэзии в частности (проект Юрия Грымова «Мой Пушкин») и т.д.
Как правило, заказчиком социальной рекламы является правительство. Оно же и финансирует социальные проекты. В США этим делом занимается Рекламный совет - неправительственная организация, существующая с 1942 года. Средства на социальную рекламу выделяют как частные фирмы, так и администрация. Например, только на антинаркотическую пропаганду в 1993-2000 годах администрация Клинтона потратила почти 2 миллиарда долларов. На Западе давно признан принцип, что если возникает серьезная социальная проблема, то для ее решения, помимо всего прочего, необходимо провести солидную и дорогостоящую рекламную кампанию. Поэтому государственные, некоммерческие и общественные организации каждый год готовы платить большие деньги за производство соответствующего продукта. Они понимают, что затраченные деньги не столь велики, если принять во внимание, что без социальной рекламы, которая растолковывает гражданам азы поведения, государству и остальным организациям пришлось бы потратить гораздо больше денег на компенсацию последствий их несознательности. Большинство корпораций, занимающихся социальной рекламой, действуют по принципу «профилактика дешевле, чем лечение». Именно этим объясняется столь обширный спектр проблем, для решения которых на Западе используют социальную рекламу. В России же список тем социальной рекламы значительно менее обширен: Темы социальной рекламы США, Россия
-- насилие (в т.ч. и в семьях)
-- использование ремней безопасности
-- алкоголизм и курение
-- болезнь Альцгеймера
-- аборты
-- проблема детей-даунов
-- профилактика чрезвычайных ситуаций
-- раковые заболевания
-- гражданские права и обязанности (налоги)
-- диабет
-- профилактика личной безопасности граждан
-- переработка отходов
-- доноры крови
-- СПИД
-- торговля детьми
-- беженцы и мн. др.
Важно то, что все эти проблемы действительно являются насущными, и западное общество стремится эти проблемы решить одним из наиболее верных, охватывающих широкую общественность способов социальной рекламы. К сожалению, в России подобное восприятие является пока нетипичным, социальная реклама в нашей стране находится в крайне тяжелом положении. Это объясняется разными причинами. В отличие от стран Запада, где развитие социальной рекламы насчитывает несколько десятков лет и где уже успела сложиться целая теория использования этой рекламы, доказавшая свою эффективность на практике, в России еще не сложилось четкого определения социальной рекламы. Это становится причиной того, что к ней чаще всего причисляют и государственную, и коммерческую и даже политическую рекламу, каждая из которых лишь эксплуатирует социальные проблемы. Другой причиной неразвитости социальной рекламы в России специалисты считают трудности с ее размещением в российских СМИ. Рекламодатели, работающие в области социальной рекламы, очень часто получают отказ от размещения их продукта на телевидении, поскольку все время уже продано. Очень сложно поставить социальную рекламу в прайм-тайм.
В России очень мало внимания уделяется вопросу о том, что для различных типов целевой аудитории социальной рекламы необходимы различные информационные носители: Интернет, пресса, телевидение, радио, наружная реклама и т.д. Бывает так, что социальная реклама, рассчитанная, например, на подростков, не доходит до своего адресата, поскольку идет не по тем коммуникационным каналам, с которыми подростки непосредственно имеют дело. Одна из главных причин неразвитости социальной рекламы - низкое качество технического и творческого исполнения. В конечном счете, все это отражается на результате.
Следующей тенденцией, которая набирает все больше и больше оборотов, является стремление к производству шокирующей рекламы. Ведь задача социальной рекламы - изменить отношение граждан к какой-то социальной проблеме, к которой, как правило, люди уже привыкли. В подобной ситуации социальной рекламе не остается никакого другого выхода, кроме как использовать «шоковую терапию». По мнению специалистов, это - единственный способ пробить обывательское восприятие действительности. С этим и связан тот факт, что с каждым годом социальная реклама в США становится все агрессивнее.
Результаты проведенных исследований показывают, что подобная реклама очень эффективна на Западе, ей действительно удается изменить обывательское отношение ко многим актуальным проблемам современного общества. Может быть, и Россия обратится к опыту зарубежных стран и не останется в стороне от существующих тенденций.